平面廣告中的中國民間故事敘事研究.pdf

1、20世紀90年代，敘事學理論從經(jīng)典敘事學過渡到了后經(jīng)典敘事學，敘事學的研究范圍從文學敘事延伸到了文化意義上的敘事作品，廣告敘事應運而生。平面廣告由幾幅甚至一幅圖片組成，敘事性薄弱，常被大眾忽略。中國民間故事作為代表性的中國元素，運用到平面廣告中，增添了平面廣告敘事感染力，廣告中的品牌信息通過受眾的聯(lián)想而動態(tài)呈現(xiàn)。本文探討中國民間故事元素在平面廣告中的敘事邏輯，以此構建平面廣告的敘事符號系統(tǒng)，并從受眾的情感訴求出發(fā)，建立平面廣告的動態(tài)敘事

2、溝通模型，希望達到更為有效的傳播效果。
　　 全文由五個章節(jié)組成。第一章緒論梳理了廣告敘事的研究現(xiàn)狀。提出研究現(xiàn)狀的問題和不足，并指明論文的研究意義、方法和創(chuàng)新點。第二章對相關概念進行界定。從廣義上對中國民間故事下定義，把中國民間故事的敘事要素細分為人物、情節(jié)、寫意三個方面，力圖尋找平面廣告與民間故事的敘事共鳴點。第三章從平面廣告與民間故事的創(chuàng)意基礎出發(fā)，依據(jù)民間故事的敘事元素歸納出平面廣告中的敘事符號系統(tǒng)，細分為視覺形象、生活

3、再現(xiàn)和象征價值。第四章以《IAI中國廣告作品年鑒》作為案例樣本，分析中國民間故事元素在平面廣告中的應用現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)目前存在的主要問題在于:意識不足，方法不當，以及實際操作中的同質化現(xiàn)象，并提出挖掘廣告創(chuàng)意深度的相關建議。第五章是本文的一個總結和創(chuàng)新。首先挖掘民間故事的廣告溝通價值，隨后建立平面廣告的動態(tài)敘事溝通模型。該模型介紹了民間故事的視覺符號在廣告中的分解和編碼，受眾通過聯(lián)想對廣告的視覺符號進行解碼，解讀品牌信息，產(chǎn)生情感共鳴。