上海市消費者網(wǎng)購進(jìn)口食品質(zhì)量安全風(fēng)險認(rèn)知及規(guī)避行為研究.pdf

1、隨著中國經(jīng)濟水平的提升、城市居民生活節(jié)奏的增快，擁有高消費力的“上班族”鮮有時間實地選購生活中必須的食品，這一現(xiàn)狀決定了我國網(wǎng)購食品良好的市場前景毋庸置疑。同時進(jìn)口食品憑借其良好的品質(zhì)，新奇的口味，精美的包裝等優(yōu)點一直受到我國消費者的歡迎，近年來我國進(jìn)口食品銷售量不斷攀升，相信在不久的未來，通過網(wǎng)購消費進(jìn)口食品將成為我國消費者的日常。然而由于網(wǎng)絡(luò)本身帶有虛擬性、隱蔽性以及監(jiān)管缺失等弊病，加之網(wǎng)購進(jìn)口食品從生產(chǎn)到供應(yīng)伴隨著程序上的復(fù)雜性、

2、時間上的滯后性，諸多因素為網(wǎng)購進(jìn)口食品質(zhì)量安全的監(jiān)管帶來了很多困難。因此，從消費者的角度出發(fā)，研究網(wǎng)購進(jìn)口食品領(lǐng)域存在消費者安全風(fēng)險的認(rèn)知以及分析消費者的風(fēng)險規(guī)避行為就具有很大的意義。
　　論文立題前提是鑒于我國網(wǎng)購進(jìn)口食品前景大好，學(xué)術(shù)領(lǐng)域相關(guān)研究較少。本文先是分析進(jìn)口食品網(wǎng)購在我國目前的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，進(jìn)而著重從社會心理因素和人口特征變量兩個方向分析我國消費者網(wǎng)購進(jìn)口食品過程中安全風(fēng)險認(rèn)知方面的影響要素，并對消費者風(fēng)險規(guī)

3、避行為偏好進(jìn)行分析，并在得出上述結(jié)論以后進(jìn)行總結(jié)概括，提出網(wǎng)購進(jìn)口食品的監(jiān)督管理建議。研究意義在于，本文是基于目前的消費趨勢，調(diào)查分析我國消費者對于網(wǎng)購進(jìn)口食品的風(fēng)險認(rèn)知和風(fēng)險規(guī)避行為。這一研究將會豐富和完善現(xiàn)有的食品網(wǎng)購消費行為研究框架，補充進(jìn)口食品方面的消費者網(wǎng)購行為研究。研究主干劃為兩個部分：
　　第一部分研究采取主成分分析法和多元回歸模型定量分析社會心理要素對消費者網(wǎng)購進(jìn)口食品安全風(fēng)險認(rèn)知的影響，并采用單因素方差法研究人群

4、特性對食品質(zhì)量風(fēng)險認(rèn)知的影響。歸納得出干擾這些認(rèn)知的主要社會心理因素可以歸納為五個因子：產(chǎn)品吸引、質(zhì)量承諾、售后服務(wù)、運輸保障、購買經(jīng)歷。從顯著性水平來看，運輸保障因子、購買經(jīng)歷因子對消費者在“時間”、“性能”、“心理”3個方面的風(fēng)險認(rèn)知均產(chǎn)生顯著影響。與實際相聯(lián)系，優(yōu)秀的運輸保障的確可以大大緩解商品新鮮度不足、退換貨耗時長的問題，也可以盡快讓消費者接觸實物，從而心理上的不安得到舒緩；而良好的購物經(jīng)歷往往能直接決定消費者的后續(xù)購買行為。

5、這表明本文實證分析成果與社會現(xiàn)實情況相符。
　　人口特征變量的分析得出年齡、城鄉(xiāng)人口和受教育程度對三個風(fēng)險認(rèn)知作用明顯，其中年齡差異與消費者在時間和心理方面的風(fēng)險認(rèn)知呈負(fù)相關(guān)，與性能方面的風(fēng)險認(rèn)知呈正相關(guān)，這與中老年人生活節(jié)奏慢，心理承受能力強，相對更加重視商品質(zhì)量的現(xiàn)實情況吻合。在城鄉(xiāng)人口的結(jié)果差異方面，消費習(xí)慣、消費環(huán)境等方面的差異可能是產(chǎn)生風(fēng)險認(rèn)知差異的主要原因原因。教育水平與三個風(fēng)險認(rèn)知均呈正相關(guān)，且風(fēng)險認(rèn)知均值數(shù)值均隨受

6、教育年限的增加有顯著提升，說明隨著消費者文化水平的提升，會更加容易全面的感知到風(fēng)險。
　　第二部分經(jīng)過因子數(shù)值矩陣的整理，對每個風(fēng)險規(guī)避行為因子的均值進(jìn)行排序，按照消費者偏好值高低從大到小降序排列，結(jié)果為：信息搜集>決策判斷>需求產(chǎn)生>購后反饋。這說明消費者最傾向于事先通過完善信息搜集將存在風(fēng)險最小化，在進(jìn)行消費決策時采用謹(jǐn)慎的決策也是消費者較為偏愛的規(guī)避分險手段，而減少消費需求和向有關(guān)部門進(jìn)行購后反饋此類亡羊補牢的舉措則是消費者

7、最后選擇采取的風(fēng)險規(guī)避手段。
　　通過消費者群體特征分析我們發(fā)現(xiàn)，青年人，高學(xué)歷人群以及較高收入人群在信息搜集階段的表現(xiàn)更為突出，這可能是由于這些人群普遍思想更為開放，信息搜集能力相對更強，而且這些人群普遍對網(wǎng)絡(luò)購物這樣的生活方式有更高的需求。因此，進(jìn)口食品電商應(yīng)當(dāng)著力于針對上述人群的市場開拓。此外，網(wǎng)購進(jìn)口食品購買后的風(fēng)險規(guī)避被很多人所忽視，且大部分人群都傾向于在購買準(zhǔn)備階段和購買決策階段進(jìn)行風(fēng)險規(guī)避。這樣的行為一定程度上是從源