上海市百貨公司休閑男裝消費(fèi)者購(gòu)物行為模式研究.pdf

1、自1960年始，消費(fèi)者行為學(xué)沿襲心理實(shí)驗(yàn)方法和經(jīng)濟(jì)理論分析，發(fā)展成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的獨(dú)立學(xué)科。1987年，帕科·昂德希爾（PacoUnderhill）開(kāi)始運(yùn)用自然觀察法跟蹤研究超市、銀行的消費(fèi)者行為，并將此方法成功服務(wù)于全球220多家企業(yè)。國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)者行為專(zhuān)項(xiàng)研究則采用以問(wèn)卷調(diào)查為主的常規(guī)方式?；跔I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和產(chǎn)品屬性對(duì)服裝選購(gòu)決策的直接影響特征，自然觀察狀態(tài)下的跟蹤研究方法能為服裝消費(fèi)者行為研究提供新的視角。本文的研究思路是“方案設(shè)計(jì)-實(shí)證

2、研究-應(yīng)用推廣”，即通過(guò)實(shí)地觀察、全程記錄、分析比較和挖掘總結(jié)來(lái)揭示服裝消費(fèi)行為的購(gòu)買(mǎi)特征及其規(guī)律，以達(dá)到改善現(xiàn)有服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)方法的目的。研究工作分四部分：
　　 1、基于消費(fèi)者購(gòu)物行為和零售環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，考察服裝零售過(guò)程，提煉出82研究因子，設(shè)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)物行為記錄表，建立符合購(gòu)物規(guī)律的調(diào)研流程。這一階段工作包括：初試調(diào)查，測(cè)試和改善研究方案等。
　　 2、以上海百貨公司休閑男裝消費(fèi)者為研究對(duì)象，采用判斷抽樣法，進(jìn)行為

3、期5個(gè)月實(shí)地調(diào)研，全程跟蹤和記錄消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)行走路線、行為動(dòng)作和購(gòu)買(mǎi)結(jié)果等信息樣本。收集完整樣本72例，其中有效樣本60例。
　　 3、分析購(gòu)物行為有效樣本基本數(shù)據(jù)，提煉出消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的五大關(guān)鍵性行為動(dòng)作：觸摸服裝、看問(wèn)信息、和導(dǎo)購(gòu)交談、試穿服裝和照鏡子，并獲得休閑男裝消費(fèi)者在性別比例、停留時(shí)間、行為動(dòng)作和購(gòu)買(mǎi)結(jié)果等方面的基本分布。同時(shí)，運(yùn)用相關(guān)性分析和聚類(lèi)分析，將服裝消費(fèi)人群按購(gòu)物意向強(qiáng)弱分為“任務(wù)型”、“意向型”和“閑逛