Analysis of Foreign Market Entry Strategy-a CASE Study of Filtisac.pdf

1、商業(yè)是當(dāng)今世界最廣泛的活動(dòng)，對(duì)國(guó)家和公司發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。隨著國(guó)際化運(yùn)營(yíng)公司數(shù)量的持續(xù)增加，為了充分利用國(guó)外廣闊的市場(chǎng)和資源，公司將其活動(dòng)范圍延伸到世界各地。一個(gè)公司的國(guó)際化擴(kuò)張是發(fā)展商業(yè)最重要的階段之一。盡管公司可以找出諸多擴(kuò)張的原因，并且具備冒險(xiǎn)走出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入東道主市場(chǎng)的所有優(yōu)勢(shì)，但是選擇正確的進(jìn)入模式是至關(guān)重要的決策，所有這些都需要大量組織的配合和充分的準(zhǔn)備。選擇正確的市場(chǎng)和合適的進(jìn)入策略對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)意義重大，這些策略

2、將成為公司國(guó)際化道路成功與否的一個(gè)重要因素。
　　為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，本文以FILTISAC公司為例進(jìn)行市場(chǎng)分析，從挑選出的一定數(shù)量的非洲國(guó)家中選擇合適的市場(chǎng)和進(jìn)入策略，以期擴(kuò)大該公司的商業(yè)活動(dòng)。這些非洲國(guó)家是南非、尼日利亞、摩洛哥、埃及和加納。我們以經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的發(fā)達(dá)國(guó)家、人口規(guī)模和農(nóng)業(yè)發(fā)展水平等指標(biāo)為依據(jù)進(jìn)行國(guó)家選取，其中選擇農(nóng)業(yè)發(fā)展水平指標(biāo)，是因?yàn)镕ILTISAC公司專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品包裝袋。發(fā)達(dá)國(guó)家以經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)發(fā)展完善為

3、特點(diǎn)，通常被認(rèn)為是最安全的投資目的地，它們政局穩(wěn)定、工業(yè)化程度高、法律完善。人口規(guī)模使公司能確定他們產(chǎn)品和服務(wù)的理想使用者從而促進(jìn)其產(chǎn)品包裝、廣告和定價(jià)策略的實(shí)施。
　　因此，從本文選取的國(guó)家來(lái)看，2015年尼日利亞擁有1.822億人口，是非洲大陸人口最多的國(guó)家;伴隨著人口增長(zhǎng)，4810.66億美元的GDP水平對(duì)應(yīng)了2，640美元的人均購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)(PPP);同時(shí)尼日利亞還是世界第四大可可生產(chǎn)商。埃及經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，是非洲首個(gè)實(shí)現(xiàn)富裕

4、的國(guó)家，GDP(PPP)水平達(dá)3307.99億美元，國(guó)際貨幣基金組織(IMF)估計(jì)埃及人均GDP（名義）已達(dá)3615美元;同時(shí)埃及擁有9150萬(wàn)人口，是第一個(gè)生產(chǎn)小麥的國(guó)家。南非以經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的非洲國(guó)家著稱(chēng)，GDP(PPP)是3127.98億美元，人均GDP達(dá)5692美元，因?yàn)槟戏堑母叱錾剩淙丝诳倲?shù)在5500萬(wàn)的基礎(chǔ)上仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。摩洛哥是非洲大陸第五富裕的國(guó)家，擁有1003.6億美元的GDP(購(gòu)買(mǎi)力平價(jià))，人均GDP達(dá)2872美元;

5、同時(shí)摩洛哥擁有3437.7萬(wàn)人口，是第二大小麥生產(chǎn)商。加納是世界第二大可可生產(chǎn)商，擁有2740萬(wàn)人口1。
　　文章對(duì)科特迪瓦公司FILTISAC S.A.(Filature，Tissage，and Sac-法國(guó)名字)進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究，該公司于1964年在西非科特迪瓦首都阿比讓成立，為科特迪瓦的咖啡和可可提供出口包裝服務(wù)。該公司包裝袋由天然纖維和黃麻制成，1988年公司開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)合成纖維制品，用于棉花、水稻、化肥、面粉、水

6、泥等產(chǎn)品的運(yùn)輸包裝。
　　首先，文章提出了導(dǎo)致公司參與國(guó)際化進(jìn)程的原因。這些推動(dòng)公司走出去的因素被分為推動(dòng)因素（也稱(chēng)為被動(dòng)因素）和拉動(dòng)因素（也稱(chēng)為主動(dòng)因素）。也就是說(shuō)，公司走向國(guó)際的主動(dòng)因素一方面因?yàn)楣颈旧硐Ｍ尸F(xiàn)在全球市場(chǎng)中，另一方面因?yàn)楣疽恍┕芾碚邿嶂杂诔蔀閲?guó)際化經(jīng)營(yíng)公司的一部分。然而相反的，也存在一些被動(dòng)因素使公司被推上國(guó)際化道路，如較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力、小且飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，換句話(huà)說(shuō)公司除了向國(guó)際化發(fā)展外沒(méi)有別的選擇。公司必須

7、意識(shí)到這些重要因素從而才能在國(guó)外市場(chǎng)上尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。
　　本文還揭示了公司決定進(jìn)入新市場(chǎng)尤其是非洲市場(chǎng)時(shí)將面臨的障礙。海外擴(kuò)張會(huì)遇到一些障礙，這就使得公司在選擇目標(biāo)市場(chǎng)前對(duì)即將面臨的困境進(jìn)行了解和評(píng)估顯得尤為重要。公司必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)擁有敏銳的洞察力并深知本地文化。市場(chǎng)擴(kuò)張涉及不同方面，它是一個(gè)短暫但動(dòng)態(tài)的過(guò)程，旨在介紹公司進(jìn)入海外市場(chǎng)，但是在地理、文化、經(jīng)濟(jì)和法律方面都存在很大差距，不同于公司的本土市場(chǎng)。然而現(xiàn)實(shí)并非如此，有許多企

8、業(yè)所有者部分或完全忽視目標(biāo)地區(qū)的商業(yè)環(huán)境，本文試圖針對(duì)非洲大陸的一些基本問(wèn)題進(jìn)行研究并提出相關(guān)行動(dòng)舉措，加強(qiáng)非洲投資參與區(qū)域一體化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)均衡增長(zhǎng)、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。非洲必須刺激其貿(mào)易發(fā)展，以便更好的融入全球價(jià)值鏈體系。
　　除此之外，本文對(duì)上述五個(gè)非洲國(guó)家的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，并得出結(jié)論關(guān)于哪個(gè)國(guó)家更適合FILTISAC公司發(fā)展。在進(jìn)行商業(yè)交易前，對(duì)一個(gè)國(guó)家的環(huán)境進(jìn)行分析至關(guān)重要。國(guó)家分析有很多形式，廣布的組織能夠提供關(guān)于國(guó)家的綜合

9、的、有時(shí)甚至是專(zhuān)業(yè)的信息。因此，在海外管理企業(yè)需要管理者有應(yīng)對(duì)多種環(huán)境差異的能力。評(píng)估范圍基于以下因素的影響:
　　1.經(jīng)濟(jì)和人口宏觀指標(biāo)。當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入一個(gè)國(guó)家/市場(chǎng)去尋求投資機(jī)會(huì)時(shí)，規(guī)模和增長(zhǎng)潛力是主要的吸引要素。
　　2.政治條件。全球穩(wěn)定的政治環(huán)境給商業(yè)機(jī)構(gòu)樹(shù)立了信心，同時(shí)促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展。
　　3.法制環(huán)境。國(guó)家商業(yè)法是一個(gè)復(fù)雜的規(guī)制和干預(yù)系統(tǒng)，從而形成了商業(yè)的法律環(huán)境。所有的業(yè)務(wù)經(jīng)理在進(jìn)行管理決策時(shí)，都需要對(duì)

10、商業(yè)法有所了解。
　　4.社會(huì)文化環(huán)境。一個(gè)國(guó)家的社會(huì)維度或社會(huì)環(huán)境決定其社會(huì)價(jià)值觀體系，反過(guò)來(lái)又會(huì)影響商業(yè)運(yùn)行。
　　5.技術(shù)環(huán)境。一個(gè)國(guó)家的商業(yè)發(fā)展很大程度上受技術(shù)發(fā)展的影響。下文從這五個(gè)領(lǐng)域分析對(duì)比南非在5個(gè)國(guó)家中顯現(xiàn)出的極具吸引力的市場(chǎng)環(huán)境。
　　本文引進(jìn)兩種方法分別對(duì)國(guó)外市場(chǎng)選擇和進(jìn)入策略選擇進(jìn)行分析。這兩種方法都屬于多準(zhǔn)則決策分析(MCDM)數(shù)學(xué)模型，自C.L.Hwang和K.Yoon(1981)提出逼近理

11、想解排序法(TOPSIS)以來(lái)，該方法已被應(yīng)用于風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、績(jī)效評(píng)估和供應(yīng)商遴選等諸多領(lǐng)域。在本文中，它被用于處理市場(chǎng)選擇問(wèn)題。該方法基于兩個(gè)規(guī)則進(jìn)行評(píng)估選擇:其一是接近理想解，其二是遠(yuǎn)離負(fù)理想解。為了能夠?qū)OPSIS方法過(guò)程所涉及的步驟有明晰的理解以解決國(guó)家選擇問(wèn)題，我們第一步計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)級(jí);第二步定義了每個(gè)特征的權(quán)重;第三步識(shí)別正理想解和負(fù)理想解;第四步區(qū)分正理想解和負(fù)理想解的度量;第五步確定偏好順序系數(shù)，與此同時(shí)，最后一步對(duì)偏好順

12、序進(jìn)行排序。本研究所用數(shù)據(jù)來(lái)源多樣，如世界銀行、沃爾夫勒姆（搜索引擎）、世界經(jīng)濟(jì)自由度2014年度報(bào)告、霍夫斯泰德文化維度模型、透明國(guó)際和世界經(jīng)濟(jì)論壇。數(shù)據(jù)集涵蓋2000年至2013年間各國(guó)的13個(gè)變量。我們捕獲幾個(gè)預(yù)期會(huì)影響經(jīng)濟(jì)體對(duì)企業(yè)投資吸引力的因素，如經(jīng)濟(jì)自由、教育、地理距離、移動(dòng)應(yīng)用、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、進(jìn)出口和文化維度。
　　然后，本文將運(yùn)用第二種方法“偏好順序結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)法”(PROMETHEE)對(duì)不同進(jìn)入模式進(jìn)行排序并選擇最優(yōu)

13、的一個(gè)。該方法由Brans和Vincke開(kāi)發(fā)，它是多準(zhǔn)則決策分析(MCDM)的一種特殊類(lèi)型，可以提供決策選項(xiàng)的排名順序，并已應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域以解決諸多問(wèn)題。在本文中，PROMETHEE方法被用于獲取進(jìn)入模式選擇過(guò)程的全部排名。通過(guò)軟件包可以獲得數(shù)字結(jié)果和圖表，這些結(jié)果和圖表能幫助決策者更符合實(shí)際地觀察問(wèn)題，也能獲得一個(gè)對(duì)準(zhǔn)則和活動(dòng)更全面的觀點(diǎn)。這些影響因素是基于顯示該案例研究的實(shí)用性概念框架而選擇的，本文用多個(gè)選項(xiàng)之間的五種可能性設(shè)計(jì)了一

14、份調(diào)查問(wèn)卷，即出口、特許經(jīng)營(yíng)、許可、外商直接投資和合資投資，并且調(diào)查了六名近期參與過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)張的專(zhuān)家，以獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。
　　利用TOPSIS法分析，本文注意到五個(gè)非洲國(guó)家市場(chǎng)選擇分析的面板數(shù)據(jù)中，南非對(duì)科特迪瓦FILTISAC公司投資最具市場(chǎng)吸引。同時(shí)，研究表明TOPSIS方法可以作為決策支持模型被決策者用于有效市場(chǎng)選擇，我們認(rèn)為這部分結(jié)果與預(yù)期相符。目前關(guān)于非洲經(jīng)濟(jì)的文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)南非引導(dǎo)非洲內(nèi)部投資的事實(shí)，Ernst和Young指

15、出2007至2012年間非洲總投資量達(dá)235個(gè)項(xiàng)目，較之前提高57個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)造了非洲大陸成千上萬(wàn)的工作崗位，目前南非在就業(yè)創(chuàng)造方面位列世界前十。
　　第二種方法在解決進(jìn)入模式選擇問(wèn)題方面允許決策者對(duì)候選者的方案進(jìn)行更有效和簡(jiǎn)易地排名?；谠撆琶?，合資經(jīng)營(yíng)是所有準(zhǔn)則的最優(yōu)解決方案，大多數(shù)研究建議把合資經(jīng)營(yíng)作為進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的模式，所述方法或指導(dǎo)方針適用于任何企業(yè)進(jìn)行進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方法的搜尋，并推出其業(yè)務(wù)活動(dòng)。研究表明，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和關(guān)聯(lián)關(guān)

16、系作為成功的關(guān)鍵因素很容易通過(guò)合資經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)合資經(jīng)營(yíng)也有助于克服腐敗和政府官僚主義，因此在政局不穩(wěn)定時(shí)通過(guò)合資經(jīng)營(yíng)進(jìn)入市場(chǎng)被認(rèn)為是FILTISAC公司能接觸南非高市場(chǎng)潛力的理想方法。
　　總的來(lái)說(shuō)，本文對(duì)學(xué)者、研究人員以及投資者頗感興趣的決策制定尤其是市場(chǎng)擴(kuò)張的決策方面作了相關(guān)文獻(xiàn)綜述。本文將有助于FILTISAC公司在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和持續(xù)增長(zhǎng)，也將對(duì)該公司生產(chǎn)效率和產(chǎn)出水平的提高有所貢獻(xiàn)，并且對(duì)科特迪瓦的所有企業(yè)具