社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下關(guān)系嵌入對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的影響.pdf

1、當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深入發(fā)展的背景下,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)得到了快速發(fā)展。在原有網(wǎng)絡(luò)購物模式的基礎(chǔ)上,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在用戶數(shù)量、用戶粘性和應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)展的速度和力度上都發(fā)展迅猛。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為新興的電子商務(wù)模式,在為企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也為消費(fèi)者帶來了優(yōu)惠和便利,但是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的快速發(fā)展,消費(fèi)者與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體成員的互動(dòng)越來越強(qiáng),關(guān)系嵌入對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購購買決策的影響越來越大,消費(fèi)者的購買意愿正在不斷發(fā)生改變。

2、>　　為了增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購購買意愿,提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購效果,本文選取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的實(shí)際或者潛在參與者作為調(diào)查對(duì)象,在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下,引入品牌信任作為中間變量,探討關(guān)系嵌入對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的影響。通過文獻(xiàn)分析和深度訪談等方法,本研究將關(guān)系嵌入劃分為關(guān)系強(qiáng)度、規(guī)范性影響和互惠三個(gè)維度,品牌信任劃分為品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和品牌能力信任三個(gè)維度。在此基礎(chǔ)上,提出研究假設(shè),建構(gòu)關(guān)系嵌入、品牌信任和團(tuán)購意愿的理論模型,并運(yùn)用SPSS和AMOS統(tǒng)