家電零售商線上線下渠道沖突及協(xié)同機(jī)制研究——以蘇寧、國美為例.pdf

1、近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)成為零售業(yè)不可忽視的力量。結(jié)合實(shí)體門店與線上渠道的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)的發(fā)展方向。但是由于缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在發(fā)展電商過程中遇到了很多問題:一些電商網(wǎng)站流量稀少，線下商店門可羅雀，渠道之間大打價格戰(zhàn)……線上線下不僅沒有產(chǎn)生良性互動，甚至產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此，傳統(tǒng)零售如何才能更好地與電子商務(wù)結(jié)合起來，如何正確處理線上線下的渠道關(guān)系，對于實(shí)現(xiàn)零售商整體利益最大化具有重要意義。

2、　　本文緊緊圍繞上述問題，在理論文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)案例選擇的典型性、代表性等原則，采用探索性案例研究深入分析蘇寧、國美在多渠道經(jīng)營過程中所遇到的沖突及采取的策略，利用扎根理論提出了渠道沖突和協(xié)同的機(jī)制模型。研究發(fā)現(xiàn):
　　第一，傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展多渠道運(yùn)營時會面臨觀念沖突、經(jīng)營流程沖突、經(jīng)營保障沖突及營銷策略沖突四大類，也即線上線下的渠道沖突具有多樣性。
　　第二，渠道沖突和協(xié)同策略具有時間依賴性，即不同階段的渠道沖突和

3、協(xié)同策略具有差異性。在線上渠道發(fā)展初期，企業(yè)面臨的最大問題是思想沖突，其次是組織架構(gòu)方面的問題;在線上渠道發(fā)展中期，企業(yè)面臨的最大問題是具體的業(yè)務(wù)方面，包括:運(yùn)營策略、門店建設(shè)和服務(wù)策略，同時價格策略、人員配置、基礎(chǔ)設(shè)施和績效考核制度也是關(guān)注的重點(diǎn);在線上渠道發(fā)展了一段時間后，企業(yè)面臨的沖突基本解決，主要工作則是鞏固之前的管理成果。
　　第三，企業(yè)在解決渠道沖突時會依據(jù)沖突的類型采取針對性的策略，部分策略還具有外溢性。面對觀念沖突

4、，企業(yè)可以采取給員工培訓(xùn)、適當(dāng)改變企業(yè)文化等讓員工快速適應(yīng)時代發(fā)展。面對經(jīng)營流程沖突，企業(yè)在運(yùn)營過程中要將線上線下統(tǒng)一起來，共享商品、物流、服務(wù)等信息;開發(fā)門店功能，更好地將線上線下連接;在服務(wù)策略方面，提升電商平臺的物流、售后，提升用戶體驗(yàn)。面對經(jīng)營保障方面的沖突，首先要有專業(yè)人才運(yùn)營電商業(yè)務(wù)，企業(yè)在電商發(fā)展初期就應(yīng)該明確線上渠道的地位，讓組織變得多元和靈活。在基礎(chǔ)設(shè)施方面要強(qiáng)化前臺后臺的系統(tǒng)性能。在績效考核方面，可以考慮“發(fā)生在哪里