虛擬代言人的可愛度和懷舊性對消費者品牌忠誠的影響研究.pdf

1、隨著產品同質化現象越來越嚴重、產品廣告信息泛濫、消費者日趨成熟，當前消費逐漸進入品牌消費、體驗消費時代。為了促使品牌更好的被消費者熟知，大多數企業(yè)選擇明星代言人來為品牌進行宣傳，以期借助明星的“光環(huán)效應”，來迅速擴大品牌和產品的知名度，從而激發(fā)一定的社會轟動效應，并因此拉近與消費者的距離，贏得消費者信任。但是，明星在為企業(yè)代言的過程中，出現了諸如一個明星代言多個品牌、明星形象與品牌形象不相匹配、明星本身遭遇負面新聞等問題，而這些危機有時

2、會對企業(yè)產生很大的不利影響。鑒于此種危機，企業(yè)們開始嘗試一種“較新”的代言人形式——虛擬代言人。
　　本文采用理論研究與實證研究相結合的方式，首先在總結分析前人研究的基礎上，歸納出虛擬代言人、品牌體驗和品牌忠誠的綜合理論模型，來研究虛擬代言人的可愛度和懷舊性對品牌忠誠的影響，以及驗證品牌體驗的中介作用，此外，本研究還探討了性別和職業(yè)狀態(tài)在虛擬代言人與品牌忠誠之間的調節(jié)作用。通過對問卷調查數據運用SPSS、AMOS等統(tǒng)計分析軟件的分

3、析表明:虛擬代言人的可愛度和懷舊性對品牌忠誠具有顯著的正向影響;可愛度和懷舊性對態(tài)度忠誠和行為忠誠均具有顯著的正向作用，而且態(tài)度忠誠在可愛度和懷舊性對行為忠誠的影響中扮演了部分中介的作用;可愛度和懷舊性對品牌體驗的四個維度均具有顯著的正向影響;品牌體驗的四個維度對態(tài)度忠誠均具有顯著的正向作用，在可愛度對忠誠的研究中，感官體驗和情感體驗均顯著的正向影響行為忠誠，而認知體驗和關系體驗對行為忠誠的直接效果不明顯，均通過態(tài)度忠誠間接影響行為忠誠

4、;在懷舊性對忠誠的研究中，只有感官體驗直接顯著影響行為忠誠，其他三個體驗維度對行為忠誠的直接效果不明顯，均通過態(tài)度忠誠間接影響行為忠誠;感官體驗、情感體驗和認知體驗在可愛度和懷舊性對態(tài)度忠誠和行為忠誠的影響中均扮演了中介作用，而關系體驗則在可愛度對行為忠誠的影響中沒有中介作用，在懷舊性對態(tài)度忠誠的影響中具有中介作用;研究還發(fā)現，性別在可愛度和懷舊性對品牌忠誠的影響中并沒有調節(jié)作用，而就業(yè)狀態(tài)在懷舊性對品牌忠誠的影響中起到了調節(jié)作用，在可