目標(biāo)信息框架下汽車(chē)共享消費(fèi)意愿的影響研究——調(diào)節(jié)定向理論視角.pdf

1、D江PACTOFCONSUⅧRⅥ札LINGNESSOFCARSHARINGUNDERTARGETINFORN姍ONFRAⅣ匝WORK————0NREGULATORYFOCUSPERSPECTIⅦA碭esisSubmittedtoNanjingTechUniversityFortheAcademicDegreeofMasterofAdministrationManagementBYFuMeijuanSupervisedbyProfYang

2、TongyuApril2015摘要畢業(yè)論文題目：旦筮焦!塾蕉苤工漁圭羞圭道盤(pán)查厘絲鰲墮塹壅==塑堇塞自理論視角塹墮篁壟專(zhuān)業(yè)2Q量2；級(jí)研究生姓名：迭整塑指導(dǎo)教師(娃名、職稱(chēng))：塹目室塾蕉近年來(lái)，汽車(chē)共享作為汽車(chē)擁有的替代模式在我國(guó)悄然興起。然而，對(duì)于汽車(chē)共享及其利益范圍的認(rèn)識(shí)不足影響了我國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值評(píng)估和決策選擇：同時(shí)中國(guó)入固有的消費(fèi)觀念(汽車(chē)擁有)降低了汽車(chē)共享的意愿；此外，消費(fèi)者進(jìn)行汽車(chē)共享并不是一個(gè)瞬間的過(guò)程，其包含了消費(fèi)者從初

3、步了解到最終決定采用與否所經(jīng)歷的一系列心理變化和行為反應(yīng)的過(guò)程。因此，為汽車(chē)共享設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)信息以提高消費(fèi)者的汽車(chē)共享認(rèn)知并引導(dǎo)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，從而提高消費(fèi)意愿，成為汽車(chē)共享研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)共享的價(jià)值評(píng)估和決策選擇實(shí)際上是一個(gè)目標(biāo)達(dá)成的過(guò)程。根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，個(gè)體目標(biāo)達(dá)成的過(guò)程均會(huì)受到自我調(diào)節(jié)定向的約束。將自我調(diào)節(jié)定向引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域用于研究營(yíng)銷(xiāo)溝通、營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)服十分普遍，但是針對(duì)汽車(chē)共享這一特定消費(fèi)行為的研究十分罕見(jiàn)?；?/p>

4、此，本研究借助調(diào)節(jié)定向、調(diào)節(jié)匹配和目標(biāo)信息框架等理論，將自我調(diào)節(jié)定向作為推廣汽車(chē)共享的市場(chǎng)細(xì)分變量，從積極／消極利益框架兩方面來(lái)描述汽車(chē)共享的營(yíng)銷(xiāo)訴求信息，探索調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)意愿所起的作用。本研究設(shè)計(jì)了汽車(chē)共享問(wèn)卷，通過(guò)情景模擬的實(shí)驗(yàn)方法測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)共享的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、認(rèn)知評(píng)價(jià)、情緒體驗(yàn)和消費(fèi)意愿。具體來(lái)說(shuō)，實(shí)驗(yàn)一通過(guò)調(diào)節(jié)定向問(wèn)卷測(cè)量個(gè)體的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向，并考察其與汽車(chē)共享信息的交互作用對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、行為評(píng)價(jià)、情緒體驗(yàn)和消