mba論文目標(biāo)信息框架下汽車共享消費意愿的影響研究——調(diào)節(jié)定向理論視角pdf

1、D 江P A C T O F C O N S U ⅧR Ⅵ札L I N G N E S S O F C A R ·S H A R I N GU N D E R T A R G E T I N F O R N 姍O N F R A Ⅳ匝W O R K————0 NR E G U L A T O R Y F O C U S P E R S P E C T I ⅦA 碭e s i s S u b m i t t e d t oN a

2、 n j i n g T e c h U n i v e r s i t yF o r t h e A c a d e m i c D e g r e e o f M a s t e r o fA d m i n i s t r a t i o nM a n a g e m e n tB YF u M e i j u a nS u p e r v i s e d b yP r o f ．Y a n g T o n g y uA p r

3、i l 2 0 1 5摘要畢業(yè)論文題目：旦筮焦! 塾蕉苤工漁圭羞圭道盤查厘絲鰲墮塹壅= = 塑堇塞自理論視角塹墮篁壟專業(yè) 2 Q 量2 ；級研究生 姓名：迭整塑指導(dǎo)教師( 娃名、職稱) ：塹目室塾蕉近年來，汽車共享作為汽車擁有的替代模式在我國悄然興起。然而，對于汽車共享及其利益范圍的認(rèn)識不足影響了我國消費者的價值評估和決策選擇：同時中國入固有的消費觀念( 汽車擁有) 降低了汽車共享的意愿；此外，消費者進(jìn)行汽車共享并不是一個瞬間的過程，其

4、包含了消費者從初步了解到最終決定采用與否所經(jīng)歷的一系列心理變化和行為反應(yīng)的過程。因此，為汽車共享設(shè)計適當(dāng)?shù)臓I銷信息以提高消費者的汽車共享認(rèn)知并引導(dǎo)消費觀念的轉(zhuǎn)變，從而提高消費意愿，成為汽車共享研究領(lǐng)域的熱點和難點。消費者對汽車共享的價值評估和決策選擇實際上是一個目標(biāo)達(dá)成的過程。根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，個體目標(biāo)達(dá)成的過程均會受到自我調(diào)節(jié)定向的約束。將自我調(diào)節(jié)定向引入營銷領(lǐng)域用于研究營銷溝通、營銷說服十分普遍，但是針對汽車共享這一特定消費行為的研

5、究十分罕見?；诖?，本研究借助調(diào)節(jié)定向、調(diào)節(jié)匹配和目標(biāo)信息框架等理論，將自我調(diào)節(jié)定向作為推廣汽車共享的市場細(xì)分變量，從積極／消極利益框架兩方面來描述汽車共享的營銷訴求信息，探索調(diào)節(jié)定向?qū)οM者的消費意愿所起的作用。本研究設(shè)計了汽車共享問卷，通過情景模擬的實驗方法測量消費者對于汽車共享的動機(jī)強(qiáng)度、認(rèn)知評價、情緒體驗和消費意愿。具體來說，實驗一通過調(diào)節(jié)定向問卷測量個體的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向，并考察其與汽車共享信息的交互作用對消費者動機(jī)強(qiáng)度、行為評