比較廣告的合法性研究.pdf

1、比較廣告的性質(zhì)與范圍在學界尚存爭議，且現(xiàn)存零散的法條之間亦未能很好的協(xié)調(diào)，對于比較廣告的研究有很重要的理論與現(xiàn)實意義。
　　經(jīng)濟學的前提假設(shè)是“每個人都是追求自身利益最大化的理性人”。如果雙方采取的是非合作的博弈模式，那么進行比較的各方會采用貶比的方式，惡性廣告大戰(zhàn)影響廠商正常的生產(chǎn)與經(jīng)營活動，并且消耗大量的財力與人力。如果競爭雙方采用有差別的營銷策略，尋求不同的比較優(yōu)勢，使消費者能各取所需，則不僅能促進產(chǎn)品行業(yè)的有序競爭，而且能

2、促進產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級，達到雙方利益的最大化。
　　比較廣告做為商業(yè)意義上的廣義言論，受到法律的保護。由于商業(yè)言論自由在涉及到競爭對手合法權(quán)益的同時，還涉及到消費者合法權(quán)益與市場的秩序，雖然損害其競爭對手的商譽權(quán)，但權(quán)衡利弊得失卻并不必然應受到懲罰。
　　比較廣告的立法基礎(chǔ)見于市場規(guī)制法中的自由理念。禁止發(fā)布比較廣告的行為是以消費者的合法權(quán)益為代價來保護競爭，經(jīng)營者在追求自身利益最大化時必然會損害消費者的合法權(quán)益，從長遠來看，