中國旅游“感知形象”與“投射形象”對比研究.pdf

1、旅游目的地形象（Tourist Destination Image，TDI）對于目的地國家旅游市場的開拓以及旅游業(yè)健康成長都有至關重要的作用，塑造恰當?shù)男蜗蠹巴茝V策略是各國旅游營銷的重點。當前中國旅游業(yè)在高速增長的同時面臨著入境旅游不斷下滑的局面，周邊旅游目的地競爭的加劇對中國塑造更加有吸引力的、有針對性的旅游形象提出了緊迫要求。本文通過引入傳播學理論從旅游形象的塑造和感知兩方面進行研究，比較中國“投射形象”與“感知形象”的差異，從而為

2、提升中國旅游形象提供理論依據(jù)和政策建議。
　　本文以旅游形象傳播的“認同-錯位”為理論依據(jù)，在“認知-情感”形象模型和“投射-感知”理論的指導下，通過對旅游者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的有關中國旅游感知形象的36萬字的網(wǎng)絡志和中國對外宣傳旅游形象的各種文本資料進行分析，運用質(zhì)性分析軟件Nvivo進行編碼歸納，研究中國旅游投射形象與感知形象在認知、情感和整體形象三個維度的異同及感知形象與投射形象“認同-錯位”的原因。結論如下:
　　首先，

3、認知維度方面，旅游感知形象與投射形象的構成內(nèi)容在人文吸引物、自然吸引物、事件與活動吸引物、旅游設施及服務、旅游相關服務、目的地社會和旅游氛圍與特色7個方面一致，是中國旅游形象的“認同”部分;同時本文發(fā)現(xiàn)了一些已有研究中沒有發(fā)現(xiàn)的認知內(nèi)容，如“第三世界現(xiàn)象”，且“第三世界現(xiàn)象”和“物價”為旅游者感知而投射形象中沒有傳達的內(nèi)容，“新興旅游產(chǎn)品”為投射形象旨在塑造而旅游者沒有感知到的內(nèi)容，是旅游形象的“錯位”部分。其次，情感維度方面，投射形象

4、和感知形象均表現(xiàn)為以“愉悅的”、“振奮的”、“放松的”、“激動的”為主要的情感表述;兩種形象中最強的情感為“愉悅的”，最弱的為“激動的”。第三，整體形象方面，無論是感知形象還是投射形象都將中國視為（塑造為）“自然風光美麗”、“傳統(tǒng)而古老”、“現(xiàn)代化/國際化/經(jīng)濟猛發(fā)展”、“美食”、“多樣化/設旋與服務理想的目的地、“休閑和富有人情味的國家”;只不過旅游者還感知到了物價低、忙碌等側面而投射形象中沒有表達，但是投射形象所強調(diào)的豐富的專項旅游

5、產(chǎn)品等方面旅游者的感知并不強烈。
　　分析上述旅游感知形象與投射形象“認同—錯位”的原因發(fā)現(xiàn)，一是由于旅游形象具有動態(tài)性，因而旅游感知形象和投射形象均包含一些新的內(nèi)容;二是雖然投射形象旨在塑造中國作為休閑、專項旅游產(chǎn)品如高爾夫、攝影目的地的形象，但由于缺乏具有吸引力的旅游線路支撐，導致此部分內(nèi)容目前尚未被旅游者有效感知;三是由于旅游形象感知的滯后性，新的形象內(nèi)容已經(jīng)投射但到形成實際感知還需要時間，且受到營銷活動和產(chǎn)品吸引力的影響。