轉(zhuǎn)基因信息發(fā)布主體可信度對消費者態(tài)度的影響:作用機(jī)制與實證研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用于糧食生產(chǎn)領(lǐng)域的最初設(shè)想是改善食品生產(chǎn)技術(shù),或是在食物鏈上促進(jìn)產(chǎn)品差異化,最終滿足消費者多樣性的偏好。然而,消費者的現(xiàn)實態(tài)度表現(xiàn)為擔(dān)憂轉(zhuǎn)基因食品的安全性、擔(dān)憂轉(zhuǎn)基因技術(shù)的不確定性、對轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用于糧食生產(chǎn)領(lǐng)域的態(tài)度較為消極。于是,消費者急需一個有效的風(fēng)險與收益溝通環(huán)境,以幫助提高消費者關(guān)于轉(zhuǎn)基因技術(shù)與轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知、感知風(fēng)險與收益,而實際上轉(zhuǎn)基因信息呈現(xiàn)出信息發(fā)布主體多元化、信息觀點不一致、信息內(nèi)容缺乏科學(xué)依據(jù)、媒介環(huán)

2、境消極化等特點。最終加劇了消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)存在不確定性問題的疑慮。
  那么,在消極導(dǎo)向的媒介環(huán)境下,消費者對轉(zhuǎn)基因信息的獲取方式是主動積極獲取還是被動消極接收,不同集群消費者對信息發(fā)布主體的使用呈現(xiàn)何種差異?不同信息發(fā)布主體可信度對消費者轉(zhuǎn)基因食品接受程度的作用是否存在顯著差異?不同信息發(fā)布主體可信度和不同屬性信息內(nèi)容可信度影響消費者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度的作用路徑是什么,是否通過感知風(fēng)險、感知收益及認(rèn)知等中介變量進(jìn)而作用于消費者

3、轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用的態(tài)度?圍繞這些問題本文對信息發(fā)布主體可信度如何影響消費者態(tài)度進(jìn)行了理論分析和實證考察。本文主要研究內(nèi)容和相關(guān)結(jié)論如下:
  研究內(nèi)容一:轉(zhuǎn)基因信息傳播現(xiàn)狀、消費者對信息的被動接收與判斷。
  該部分的研究目標(biāo)是分析轉(zhuǎn)基因信息傳播的現(xiàn)狀及信息傳播要素的特點,分析消費者獲取轉(zhuǎn)基因信息的方式與不同消費者對信息發(fā)布主體使用的差異,以及分析消費者對使用的信息發(fā)布主體、信息內(nèi)容和渠道的信任程度。研究結(jié)果表明,信息傳播要素

4、特點表現(xiàn)為:民眾日趨理性、且大多持觀望態(tài)度;信息發(fā)布主體多元化,且觀點不一致;信息內(nèi)容消極化、且缺乏科學(xué)依據(jù);信息渠道多元化,且新興媒介日趨成主流。研究還發(fā)現(xiàn),當(dāng)前普通民眾對轉(zhuǎn)基因信息的獲取仍采用被動消極的接收方式。且不同集群消費者使用的信息發(fā)布主體存在差異,使用的渠道卻呈現(xiàn)相似性。此外,消費者對使用的信息發(fā)布主體、信息內(nèi)容和渠道的信任程度存在較大差異。
  研究內(nèi)容二:信息發(fā)布主體可信度影響消費者轉(zhuǎn)基因食品接受程度的實證研究。<

5、br>  該部分的研究目標(biāo)是基于消費者轉(zhuǎn)基因食品接受程度的層面,分析不同信息發(fā)布主體可信度對消費者接受程度的影響。本研究利用江蘇省城市消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)對影響消費者接受程度的因素進(jìn)行了實證分析。研究結(jié)果表明,消費者接受程度主要受信息發(fā)布主體可信度、一般態(tài)度、性別、受教育程度等因素的影響。首先,生物技術(shù)研究機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)基因相關(guān)政府部門和轉(zhuǎn)基因技術(shù)專家可信度對消費者接受程度的影響均為正,說明隨著城市消費者對上述信息發(fā)布主體信任程度的提高,他們對轉(zhuǎn)

6、基因大豆油接受程度的概率會不斷提高。其次,環(huán)保組織可信度對消費者接受程度的影響為負(fù),說明隨著消費者對上述信息發(fā)布主體信任程度的提高,他們對轉(zhuǎn)基因大豆油接受程度的概率則會不斷下降。第三,非轉(zhuǎn)基因技術(shù)專家、食品企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)匿名人士可信度對消費者接受程度幾乎沒有影響。
  研究內(nèi)容三:信息發(fā)布主體可信度影響消費者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度的實證研究:感知風(fēng)險與收益的中介作用。
  該部分的研究目標(biāo)是基于消費者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度的層面,分析信

7、息發(fā)布主體可信度、信息內(nèi)容可信度如何通過感知風(fēng)險與收益等中介變量進(jìn)而影響消費者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度。研究結(jié)果表明,消費者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度受感知風(fēng)險和感知收益的共同影響,感知風(fēng)險的作用為負(fù),感知收益的作用為正。而兩者又主要受專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體可信度、非專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體可信度、具有積極屬性的信息內(nèi)容可信度、具有消極屬性的信息內(nèi)容可信度、消費者關(guān)于轉(zhuǎn)基因技術(shù)的主客觀認(rèn)知、關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的客觀認(rèn)知、一般態(tài)度等因素的影響。研究發(fā)現(xiàn):①消

8、費者對專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體(如生物技術(shù)研究機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)基因相關(guān)政府部門和轉(zhuǎn)基因技術(shù)專家)越信任,抑或?qū)哂蟹e極屬性的信息內(nèi)容越信任,他們的感知風(fēng)險越小,感知收益越大,進(jìn)而消費者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度就越積極。兩者到消費者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度的總效應(yīng)分別為0.338和0.369。②消費者對非專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體(如環(huán)保組織)越信任,抑或?qū)哂邢麡O屬性的信息越信任,他們的感知風(fēng)險越大,感知收益越小,進(jìn)而消費者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度就越消極。兩者到消費

9、者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度的總效應(yīng)為-0.611和-0.294。
  基于以上研究內(nèi)容,從滿足消費者當(dāng)前及未來對有效的風(fēng)險與收益溝通環(huán)境,特別是對有效的信息需求的角度來看,筆者提出如下政策建議:第一,加強(qiáng)轉(zhuǎn)基因生物安全監(jiān)管力度和科普宣傳的主動性、改善轉(zhuǎn)基因信息傳播處于消極導(dǎo)向的媒介環(huán)境;第二,轉(zhuǎn)基因技術(shù)與轉(zhuǎn)基因食品科普工作的開展需要找準(zhǔn)切入點、遵循先技術(shù)后食品的科普順序;第三,加強(qiáng)轉(zhuǎn)基因信息發(fā)布主體的規(guī)范和管理;第四,科普渠道的選取應(yīng)遵

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