綠色訴求方式對購買意愿的影響研究——時間距離、企業(yè)承諾、獎勵的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、生態(tài)環(huán)境的日益惡化使得政府紛紛出臺環(huán)保政策規(guī)范和督促企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動;另一方面,隨著消費者環(huán)保意識的增強,綠色消費市場給企業(yè)帶來巨大的商機。在壓力和動力的雙重作用下,企業(yè)實施綠色營銷成為其生存和發(fā)展的必然選擇。如何縮小消費者對于綠色產(chǎn)品的“態(tài)度—行為”之間的差距,如何成功說服消費者進行綠色消費是綠色營銷的關(guān)鍵。在各大綠色產(chǎn)品企業(yè)紛紛爭奪綠色消費市場之際,研究企業(yè)采取何種綠色訴求方式更能獲得消費者青睞,具有重要的理論和實踐意義。

2、　　已有研究認(rèn)為,正框架比負框架對消費者購買意愿有更加積極的影響,即正框架更有說服力。本文認(rèn)為,人們對綠色產(chǎn)品訴求方式的偏好要根據(jù)時間距離(近期將來/遠期將來)、企業(yè)承諾類型(環(huán)保承諾/慈善承諾)以及獎勵(有/無)。本文以在校大學(xué)生為研究對象,設(shè)計三個實驗,通過方差分析,得到以下結(jié)論:
　　(1)在近期將來情境下,企業(yè)損失訴求更容易促使消費者進行綠色消費;在遠期將來情境下,企業(yè)獲得訴求更容易促進消費者進行綠色消費。
　　(2

3、)當(dāng)企業(yè)做出環(huán)保承諾時,在近期將來情境中,損失訴求比獲得訴求更容易促使消費者進行綠色消費;在遠期將來情境中,企業(yè)獲得訴求與損失訴求都能很好的說服消費者購買綠色產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)做出慈善承諾時,在近期將來情境中,被試對損失訴求的綠色產(chǎn)品購買意愿高于獲得訴求,在遠期將來情境中,被試對獲得訴求的綠色產(chǎn)品購買意愿高于損失訴求。
　　(3)當(dāng)企業(yè)提供購物獎勵時,在近期將來情境中,獲得訴求比損失訴求更容易說服消費者進行綠色消費;在遠期將來情境中,損