我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)非均衡集聚格局研究.pdf

1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、消費(fèi)不足及文化逆差是我國(guó)當(dāng)前亟待解決的幾大問題。而這些問題的解決都有賴于廣告業(yè)的“助推”作用。十八屆三中全會(huì)的召開標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入了全面深化改革的階段，文化改革發(fā)展置于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的全局中。廣告業(yè)作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，對(duì)其研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　我國(guó)廣告業(yè)的集聚格局是非均衡的。產(chǎn)業(yè)集聚過程中集聚力與擴(kuò)散力的博弈決定了產(chǎn)業(yè)非均衡是進(jìn)一步加劇或者得到緩解。本文從我國(guó)廣告業(yè)集

2、聚格局的非均衡現(xiàn)狀入手，綜合地區(qū)層面、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部層面、行業(yè)投放層面，利用豐富的數(shù)據(jù)，深入研究了我國(guó)廣告業(yè)集聚格局的非均衡及其發(fā)展。首先，在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建了廣告業(yè)集聚的理論分析框架，分析了廣告業(yè)地區(qū)集聚的機(jī)制以及廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部集聚、行業(yè)投放集聚與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的關(guān)系，借以揭示廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表作用，并在此基礎(chǔ)上提出廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部集聚的基本假設(shè)和廣告業(yè)地區(qū)集聚的假說；接著，利用我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)考察了我國(guó)廣告業(yè)集聚格局的非均衡現(xiàn)狀及其發(fā)

3、展趨勢(shì)；最后，采用產(chǎn)業(yè)內(nèi)部時(shí)間序列數(shù)據(jù)和我國(guó)省級(jí)面板數(shù)據(jù)，分別運(yùn)用 AR D L模型和面板數(shù)據(jù)模型對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部集聚的基本假設(shè)和廣告業(yè)地區(qū)集聚的假說進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。通過理論分析和實(shí)證研究，本文得到如下結(jié)論：
　?。?）我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出多層次的非均衡特征，具體表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部非均衡、行業(yè)投放非均衡和地區(qū)發(fā)展非均衡；（2）廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部集聚與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)關(guān)系顯著，電視廣告媒體具有逆經(jīng)濟(jì)周期性，而其他廣告媒體則具有順經(jīng)濟(jì)周期；（3）廣告業(yè)

4、行業(yè)投放集聚與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)關(guān)系顯著，經(jīng)濟(jì)衰退期，廣告投放會(huì)向防守型行業(yè)集聚，而經(jīng)濟(jì)繁榮期，周期型行業(yè)會(huì)集聚更多的廣告投放；（4）廣告業(yè)地區(qū)發(fā)展非均衡呈現(xiàn)不斷加劇的狀態(tài)，但中心城市的廣告資源存在差異：上海是外資廣告公司首選，北京集聚了更多的媒體資源，廣東則是國(guó)內(nèi)廣告服務(wù)公司的重要選擇；（5）在地區(qū)層面上，本地市場(chǎng)需求、知識(shí)溢出、信息化水平和政府管制均對(duì)廣告業(yè)集聚具有顯著的影響，本地市場(chǎng)需求的擴(kuò)大、知識(shí)密集度的提高及信息化水平的提高均有利于廣告