追加評論在網絡購物決策中的影響研究.pdf

1、在網絡購物中，各種形式的在線評論是消費者進行購物決策參考的重要依據(jù)之一。研究表明，相比于商家提供的產品信息，已購買商品的顧客提供的評論具有更高的可信度，會對消費者的購買決策產生重要的影響。但已有研究關注的在線評論均為一次性評論，實際生活中，消費者往往會在不同時間對同一款商品進行再一次的評論，這就是追加評論。含追加的評論與一次性評論相比具有不同的特征，一是初始評論與追加評論均來自于同一個人，但二者所包含的情感效價卻可能不同；二是追加評論與

2、初始評論之間存在一定的時間間隔。
　　因此，針對追加評論的情況，本研究對已有文獻進行綜述和探討，在消費者可信度感知和S-O-R模式理論的基礎上提出了本文的研究模型，并通過問卷的調查方法收集數(shù)據(jù)。對數(shù)據(jù)的實證分析結果顯示，相比于一次性評論，含追加的評論對消費者購買決策影響力更大；而對于含追加的評論，初始評論和追加評論時間間隔較長時對消費者的購買決策影響更大；在評論的情感效價方面，初始評論和追加評論情感效價矛盾或一致對消費者購買決策的