移動(dòng)社交對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的影響機(jī)制研究.pdf

1、移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)（Mobile Social Networking Service）作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的新興領(lǐng)域，近兩年得到快速發(fā)展，特別是以微信為代表的熟人移動(dòng)社交，人均使用率達(dá)到65％，其中使用微信進(jìn)行購(gòu)物的用戶(hù)占有21.5%。如果可以借助移動(dòng)社交關(guān)系中的人推薦或分享傳播購(gòu)物信息，最終將能使整個(gè)社交圈子里更多的人產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為。因此，本研究試圖探究移動(dòng)社交對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策作用的影響機(jī)制。
　　首先，本研究通過(guò)綜述消費(fèi)者網(wǎng)

2、絡(luò)購(gòu)物決策相關(guān)的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)和信任是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策最為關(guān)鍵的兩個(gè)因素。其次,本研究又查閱了相關(guān)移動(dòng)社交的文獻(xiàn)得知：移動(dòng)社交群體之間具有更為真實(shí)的社會(huì)關(guān)系和更強(qiáng)的互動(dòng)性特點(diǎn)，使得消費(fèi)者的購(gòu)物決策更容易受到其周?chē)鷧⒄杖后w的影響。因此，本文在感知風(fēng)險(xiǎn)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合信任因素，并加入網(wǎng)絡(luò)參照群體和在線(xiàn)互動(dòng)性，建立了移動(dòng)社交對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策影響機(jī)制模型理論框架。根據(jù)已有相關(guān)文獻(xiàn)提出了本文的研究假設(shè)，并以在校大學(xué)生的調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本對(duì)提

3、出的理論框架及假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，進(jìn)而探討移動(dòng)社交（網(wǎng)絡(luò)參照群體和互動(dòng)性）對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策作用的影響機(jī)制和路徑系數(shù)。本研究使用SPSS19.0對(duì)收集的問(wèn)卷進(jìn)行信度分析、效度分析、探索性因子分析、相關(guān)性分析、回歸分析以及中介效應(yīng)分析之后發(fā)現(xiàn)：參照群體的規(guī)范性影響維度既會(huì)直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，又會(huì)通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)中介變量影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，而參照群體的信息性影響維度則只會(huì)通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)中介變量影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；互動(dòng)性的互助性維度會(huì)通過(guò)感知風(fēng)