我國植入式廣告的現(xiàn)實(shí)困境與發(fā)展對(duì)策研究.pdf

1、媒介的日新月異,信息傳遞的方式不斷涌現(xiàn)。在這樣一個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)中,傳統(tǒng)直白訴求的廣告鋪天蓋地,如同空氣一樣包圍著消費(fèi)者,而消費(fèi)者對(duì)泛濫的廣告日漸麻木,利用形形色色的手段避開廣告的“狂轟亂炸”。為了適應(yīng)信息時(shí)代的商業(yè)需求,為了適應(yīng)新時(shí)代受眾心理的需求,以“隱”為本質(zhì)特點(diǎn)的植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。作為一種適應(yīng)新時(shí)代和消費(fèi)者心理的廣告形式,植入式廣告在企業(yè)品牌形象的塑造中發(fā)揮了重要的作用。
　　自馮小剛電影《天下無賊》成功植入惠普、諾

2、基亞、長城潤滑油等數(shù)十個(gè)品牌以來,不僅其制片方獲得巨大利潤,而且植入的品牌的知名度和美譽(yù)度也有了大幅度提升?！短煜聼o賊》植入式廣告的雙贏效果,使國人熟知了這一全新的廣告形式,也是企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到這種廣告形式的巨大廣告效應(yīng),從而帶來了國內(nèi)植入式廣告發(fā)展的新時(shí)代,宣告了一種全新的廣告形式的時(shí)代的到來。自此之后,《手機(jī)》、《大腕》、《非誠勿擾》等大片無不是企業(yè)品牌展現(xiàn)的“戰(zhàn)場”,植入式廣告的發(fā)展如火如荼。特別是2009年“限廣令”的出臺(tái),電視媒

3、體的廣告播出受到了限制,而植入式廣告是走出這一困境,獲得廣告收入的最好出路?！逗闲l(wèi)視》首當(dāng)其沖,自制電視劇《丑女無敵》植入品牌,創(chuàng)造了企業(yè)和媒體雙贏效果的植入新模式。在“開心網(wǎng)”、“人人網(wǎng)”等SNS平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)游戲中品牌的成功植入,使植入式廣告的發(fā)展有了新的血液,推動(dòng)了國內(nèi)植入式廣告的發(fā)展。隨著植入模式和平臺(tái)不斷創(chuàng)新,憑借自身的隱蔽性和潛移默化效果,植入式廣告的發(fā)展突飛猛進(jìn),發(fā)展空間和前景不可估量,但是另一方面,片面追求商業(yè)利益,而背離

4、植入式廣告的本質(zhì)屬性,忽視植入式廣告的社會(huì)效應(yīng)和植入媒體的文化屬性,尚處于初步階段的我國植入式廣告也暴露出一些弊端,引發(fā)受眾的爭議和指責(zé)。
　　總的來說,植入式廣告在國內(nèi)的發(fā)展喜憂參半,只有對(duì)其發(fā)展有一個(gè)清晰和整體的把握,對(duì)其暴露的問題進(jìn)行深入全面的分析探討,才能找到解決問題的方法和措施,才能使植入式廣告走出目前的困境,邁向一個(gè)新的發(fā)展階段。本文從植入式廣告在國內(nèi)的運(yùn)作模式和特點(diǎn)出發(fā),分析植入式廣告案例,從電影到電視劇植入式廣告,

5、從娛樂節(jié)目到網(wǎng)游植入式廣告,在此基礎(chǔ)上探討國內(nèi)植入式廣告發(fā)展的必要性和存在的問題,并指出一些具體的、可行的方法和措施,使植入式廣告走出受眾非議的視線,真正實(shí)現(xiàn)植入式廣告的雙贏效果,實(shí)現(xiàn)植入式廣告社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的和諧發(fā)展。
　　本文共分為五部分:
　　引言部分:主要闡釋該選題的研究價(jià)值、研究意義及該選題研究的創(chuàng)新之處。
　　第一章:開門見山,直接切題,從國內(nèi)植入式廣告的發(fā)展歷程及目前植入式廣告的運(yùn)作方式闡述植入式廣告

6、在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀,為下文的分析和論述做好鋪墊。
　　第二章:從廣告自身、媒體環(huán)境以及受眾心理等方面論述植入式廣告存在的必要性,指出在信息時(shí)代和產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代下,媒介和廣告共存共榮,“限廣令”的出臺(tái),以及受眾對(duì)傳統(tǒng)直白廣告麻木免疫,以“隱”為本質(zhì)特性的植入式廣告是媒介和企業(yè)共贏的最佳選擇。
　　第三章:從廣告商和制片商的利益共處、創(chuàng)作水平、受眾心理以及法律法規(guī)等方面,引入大量植入式廣告案例,采用案例分析法,分析探討國內(nèi)植入式廣