社會信息學視域下廣告隱喻的認知解釋——基于家文化隱喻的案例研究.pdf

1、廣告隱喻是隱喻的重要應用領域，也是社會的文化傳承最為鮮活的展示方式之一。廣告隱喻實際上是社會符號在語言、媒介、文化、心理和時間等不同層面的整合式表達，她借助不同的媒介技術，承載著特定文化內涵，在物質時空與心理層面不斷傳播著、變化著。一般的隱喻理論很難涵蓋廣告隱喻的非語言表征部分，因而無法做出深刻解釋和分析，本文對于廣告隱喻的研究可以彌補隱喻理論在應用分析上的不足。
　　 本文不探討廣告隱喻的工作機制，而是基于廣告隱喻的媒介動態(tài)性

2、、傳播雙向性以及信息文化性等特征，運用新興交叉學科--社會信息學的理論與方法，對廣告隱喻進行一個全新視角的解讀和分析。
　　 本文的研究內容主要有三方面：首先，追溯了廣告隱喻的歷史淵源，介紹了廣告隱喻的研究演進情況，就本文涉及的相關概念做出詳細定義。
　　 其次，通過對廣告隱喻的文字和非文字的表征模態(tài)的總結和分析，遴選隱喻抽取技術中的步驟，從理論背景、認知解釋和技術應用三個層面，結合信息思維的解構和重組這兩個重要分析思路

3、，構建了一個廣告隱喻的認知解釋體系--五度空間解釋法。
　　 最后，結合以浙江省為主的房地產(chǎn)20年廣告隱喻“家”文化系列隱喻案例，通過調查訪談和量化測試，進行了理論論證。
　　 本文的創(chuàng)新主要在于三點：構建了一個專門針對廣告隱喻的認知解釋法；建立了一個以文字隱喻為核心的圖文相關的房地產(chǎn)廣告隱喻文案語料庫；進行了以“家”文化隱喻作為主題的案例論證。
　　 廣告隱喻的理論研究大多是從隱喻理論或者其他的語言學、傳播學、

4、符號學、哲學等領域的理論中啟發(fā)借鑒而來，鑒于廣告的媒介動態(tài)性和傳播雙向性等特點以及廣告隱喻的文化屬性，本文據(jù)此構建了一個廣告隱喻的解釋方法--五度空間解釋法，從解構和重組兩個方面具體分析和認知廣告隱喻，解構與多模態(tài)分析方式有關，而重組則是考慮到廣告隱喻的在媒介上的動態(tài)性表現(xiàn)特征以及文本背后的文化內涵，在五度空間里總結出四條不同維度交叉的關系線出來，力圖較為全面地解讀廣告隱喻文本的生成與傳播過程。
　　 在語料庫建設方面，本文建立

5、了一個以文字隱喻為核心的圖文相關的房地產(chǎn)廣告隱喻文案語料庫。這個語料庫有幾個特征：一是分區(qū)域，這個區(qū)域就是浙江省為主，二是分行業(yè)，這個行業(yè)即房地產(chǎn)行業(yè)，三是以文字隱喻為核心的圖文相關的文案。這是為了確保以語言學研究為核心而進行廣告隱喻的分析。設定語料庫的入選條件主要是為了突破之前的論文案例研究大多以零散的文本為案例進行籠統(tǒng)論述，或采用某些歷史文獻和資料卻與當下現(xiàn)實生活脫節(jié)等狀況，在紛繁龐雜的廣告隱喻文本中，通過行業(yè)鎖定和主題挑選等相關方

6、面的考察與思考，使得案例語料更為集中和明確，形成一個前后呼應連成一體的有機論證系統(tǒng)。在具體語料上，主要借用了房地產(chǎn)廣告年鑒、房地產(chǎn)專業(yè)咨詢公司的私藏資料，再輔以網(wǎng)絡資源，以1990到2010房地產(chǎn)20年發(fā)展期為限，主要選取全國房地產(chǎn)百強企業(yè)在這20年中的品牌樓盤及其廣告作品。
　　 本文還進行了一個主題案例論證。這個主題就是“家”文化。為了確立“家”文化主題的具體內容，文中借鑒了美國1995年專利“隱喻抽取技術”的實驗方法建構了