用戶對手機APP廣告接受意愿的實證研究.pdf

1、智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了手機APP廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展，憑借其精準營銷、個性化營銷、互動營銷等優(yōu)勢，手機APP廣告已受到廣大企業(yè)主的青睞。但是如何提高APP廣告投放的精準性，如何扭轉用戶對APP廣告的負面態(tài)度，如何使手機用戶主動地接受并使用APP廣告，這是本研究所要解決的主要問題。
　　本研究將從消費者行為理論出發(fā)，同時借鑒廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的有關知識，構建手機APP廣告的用戶接受意愿模型，識別出影響手機用戶對AP

2、P廣告態(tài)度和行為意愿的影響因素，通過提高用戶的接受意愿來進一步促進手機APP廣告行業(yè)的發(fā)展。
　　本文首先從手機APP廣告研究、用戶態(tài)度研究、用戶行為意愿研究等三個方面進行文獻綜述的梳理，并在整合型信息接受與技術使用模型和感知風險理論的基礎上構建了手機APP廣告的用戶接受意愿模型。本文構建的模型在保留了整合型信息接受與技術使用模型中的績效期望、努力期望、社會影響三個變量，同時結合手機APP廣告的特性，從廣告和手機APP兩個角度出發(fā)

3、，將三個變量具體表述為廣告效用期望、APP效用期望和社會影響。同時根據(jù)感知風險理論，在UTAUT模型中引入了感知風險變量，最終形成了本文的用戶接受意愿模型。
　　其次，本文對模型進行了問卷設計。在進行預調(diào)研的基礎上發(fā)放400份問卷，最終回收有效問卷317份。在實證分析階段，本文通過SPSS11.5和AMOS17.0統(tǒng)計工具對問卷數(shù)據(jù)分別進行了進行了描述性統(tǒng)計分析、信度效度分析、因子分析和結構方程建模分析。實證結果表明:本文構建的模