在華豪華車(chē)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以沃爾沃汽車(chē)為例.pdf

1、中國(guó)目前是世界第二大豪車(chē)市場(chǎng)，隨著中國(guó)居民收入的逐漸增加和借助豪車(chē)、奢侈品等提高社會(huì)地位欲望的推動(dòng)，中國(guó)有望超過(guò)美國(guó)成為世界最大豪華車(chē)市場(chǎng)，這引來(lái)豪華車(chē)品牌紛紛入駐中國(guó)進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化、本土化，努力為中國(guó)市場(chǎng)打造符合中國(guó)豪車(chē)消費(fèi)者品味的產(chǎn)品，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，豪華車(chē)企業(yè)必須針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為和國(guó)情政策進(jìn)行合乎市場(chǎng)行情的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃。沃爾沃汽車(chē)在豪華車(chē)市場(chǎng)中的典型性在于它是豪華車(chē)百年品牌，與德系三強(qiáng)ABB和日系雷克薩斯、英菲尼迪同屬十大豪華車(chē)

2、列隊(duì)中，也是爭(zhēng)奪豪華車(chē)市場(chǎng)份額的企業(yè)之一；它的特殊性在于它是被國(guó)民自主品牌收購(gòu)的外國(guó)領(lǐng)先品牌，處于二線豪華品牌的位置和進(jìn)入中國(guó)較晚的現(xiàn)狀使沃爾沃失去了優(yōu)先入市的優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)率常常處在邊緣化地帶，因此改進(jìn)沃爾沃汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略極為重要。
　　本文試圖運(yùn)用定性分析的案例分析法，以沃爾沃汽車(chē)為例，對(duì)它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了全面細(xì)致的研究，找出營(yíng)銷(xiāo)策略的不足并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況給出建議。由于所處行業(yè)和環(huán)境的一致性，沃爾沃的案

3、例對(duì)其他豪華車(chē)企業(yè)也具有一定的實(shí)際借鑒意義。
　　作者通過(guò) PEST模型和波特五力模型分析了豪華車(chē)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和行業(yè)存在的挑戰(zhàn)，用SWOT模型分析了沃爾沃汽車(chē)內(nèi)外部?jī)?yōu)劣勢(shì)。通過(guò)STP模型對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，針對(duì)沃爾沃自身情況選擇了它的目標(biāo)市場(chǎng)，又通過(guò)比較分析研究了沃爾沃市場(chǎng)定位的不足。然后基于4Ps模型分析了沃爾沃的營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)揭示了其營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題。通過(guò)分析沃爾沃汽車(chē)，文章最后給出了在華豪華車(chē)企業(yè)6項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策