模因論視角下廣告中的習語變異研究.pdf

1、習語變異作為一種語言現(xiàn)象，在人類日常交流及廣告語篇中廣泛存在。國內(nèi)外學者分別對習語變異的定義、分類、轉(zhuǎn)化的可能性、功能和效果、修辭特點及評價其合理性等方面進行了較為系統(tǒng)和深入的研究，涉及到修辭學、文體學、語言學、認知學、語用學和社會學等諸多領域。這些研究碩果良多，然而也存在一些不足:首先，大多習語變異研究的范圍比較大，專門針對廣告中的習語變異的研究較少且不夠權威;再者，描述性的研究較多，揭示認知機制的研究不足，且少有涉足文化影響力;最后

2、，基于模因論框架下的廣告習語變異研究相對較少。
　　模因論是基于達爾文生物進化論提出的解釋文化進化的新理論。其核心概念模因由Dawkins最先提出。通過與基因進行類比，模因被視為一種新的復制因子，是文化傳播的基本單位?；蛲ㄟ^遺傳而繁衍，模因通過模仿而復制與傳播。語言是模因的重要載體，模因的傳播使人類語言得到豐富和進化。語言模因論作為語用學中的新理論，對于揭示語言發(fā)展和演變規(guī)律有著重大的理論和實踐價值?；谇叭搜芯康某晒途窒?，本

3、文將在模因論的框架下，對中英文廣告中的習語做變異研究，其目的是借助模因論解析廣告中習語變異的過程和復制轉(zhuǎn)化模式，再闡釋文化對廣告中習語變異的影響。綜合考慮前人對習語定義，筆者提出了選取語料的標準“習語是一種語言中約定俗成的且被該語言使用者所熟悉的固定短語結(jié)構，包括慣用語、成語、諺語、格言、俗語等”，并根據(jù)該標準從電視、廣告牌和網(wǎng)絡廣告、閱讀材料及中外學者研究廣告語言的素材中挑選出帶有習語變異的中英廣告詞120條，運用定性研究的方法對其中

4、的102條廣告詞（參見附錄）中的習語變異進行具體分析。
　　本研究得出以下結(jié)論:①廣告中的習語變異是習語模因復制轉(zhuǎn)化的結(jié)果，其變異過程分四個階段:習語模因的同化、習語模因的記憶、習語變異的表達和習語變異的傳播。習語變異有兩種復制轉(zhuǎn)化模式:一種是表現(xiàn)型模因傳播，包括同音近音嫁接、同形聯(lián)想嫁接和同構異義嫁接;另一種是輻射型及連鎖型模因傳播。②習語變異在廣告中的產(chǎn)生及廣泛運用受到文化的影響:一方面，廣告中的習語變異承繼著習語模因中蘊含的

5、傳統(tǒng)文化因素。廣告利用了包括價值觀念、民族心理和信念、風俗習慣在內(nèi)的文化因素推動宣傳;另一方面，習語的變異是為了達到特定的交際目的，如適應廣告及營銷策略，迎合現(xiàn)時盛行的社會價值和傳播企業(yè)文化。
　　本研究的意義在于證明模因論可用于分析中英文廣告中習語變異，因而擴大了該理論的應用范圍。再者，本研究從較深的層次闡析了廣告語言發(fā)展變異的認知機制，為理解、使用、研究廣告中的習語變異提供了一些佐證;具有增強人們對廣告習語的發(fā)展變異的認識的實