漢字字源視角下的華文廣告創(chuàng)意研究.pdf

1、文字符號作為傳達訊息的主要載體，是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中特別重要的部分。特別是中國漢字憑借其獨特的字源特點和豐富的表意系統(tǒng)及深刻的文化內(nèi)涵，為華文廣告在形式和內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)上增添更多的靈感。 漢字字源是漢字構字的來源，即漢字是如何被創(chuàng)造出來的。創(chuàng)造漢字的思維活動可以分為構形思維過程和構意思維過程兩個層面。漢字的構形思維過程，是由漢字的具體形態(tài)推及其具體意義的過程。漢字的構意思維的過程，是由漢字字形所透露的具體意義，衍生出來的抽象意蘊的過

2、程。這兩個層面和羅蘭·巴特符號表意系統(tǒng)是相對應的。在羅蘭·巴特的符號表意系統(tǒng)，第一層是索緒爾的“能指”到“所指”的過程，即漢字的構形思維的過程；第二層是能指與所指結合的整體作為新的能指從而產(chǎn)生的新的所指的過程，即漢字構意思維過程。 創(chuàng)造漢字的思維活動規(guī)律對華文廣告創(chuàng)意思維活動有著重要的影響和借鑒意義。漢字構形思維對華文廣告創(chuàng)意的啟示是形式表現(xiàn)方面的，而漢字構意思維對華文廣告創(chuàng)意的借鑒是內(nèi)容表達方面的。一個是形式，是微觀借鑒；一個

3、是內(nèi)容，是宏觀滲透。兩者相互補充，缺一不可。 漢字構形思維研究中最具代表性的理論就是“六書”原理。“六書”原理中的各個造字法在部分華文廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中有著很多的運用。在分析“六書”原理在華文廣告創(chuàng)意表現(xiàn)運用的基礎上創(chuàng)造性地提出了華文廣告創(chuàng)意在形式表現(xiàn)上的一些具體方法。 漢字是表意文字體系，通過對漢字獨特形體結構的分析，可以獲得關于漢字本身意義，同時還可以發(fā)掘出更為豐富的文化信息。通過對漢字本身形態(tài)和意義分析，可以了解到豐富