微電影廣告初探——?jiǎng)?chuàng)意要素與受眾態(tài)度研究.pdf

1、由“微博”引領(lǐng)的“微時(shí)代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢(shì)：微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，激發(fā)不少業(yè)界和學(xué)界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價(jià)值。
　　 本文以傳播學(xué)為主要學(xué)理背景，綜合廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論，采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法，通過文獻(xiàn)研究、個(gè)案分析、問卷調(diào)查等方法對(duì)微電影廣告進(jìn)行探究。重點(diǎn)在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法，突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點(diǎn)，再配以受

2、眾態(tài)度調(diào)查驗(yàn)證微電影廣告創(chuàng)意的實(shí)效性，最終為探討如何強(qiáng)化受眾態(tài)度提出若干可行建議。
　　 筆者結(jié)合了影視廣告、文學(xué)寫作與影視劇作的構(gòu)成要素，創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個(gè)創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)，包括：主題的提煉、價(jià)值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運(yùn)用、場(chǎng)景的設(shè)置和音樂的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點(diǎn)的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素：品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上

3、的差異與吸引受眾關(guān)注，創(chuàng)意目的則是增強(qiáng)故事的感染力，構(gòu)筑在受眾的心理層面上對(duì)品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)可和理念趨同，提高廣告的藝術(shù)審美價(jià)值，制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。
　　 以益達(dá)《酸甜苦辣》廣告為典型個(gè)案，筆者通過一個(gè)百人問卷調(diào)查和對(duì)廣告視頻的觀察調(diào)查來了解受眾對(duì)微電影廣告的態(tài)度，以實(shí)際的數(shù)據(jù)來證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性，態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明：廣告創(chuàng)意對(duì)影響受眾形成對(duì)廣告正向積極的態(tài)度有效，一定程度上還能改善受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的原有