文旅融合下文化遺產(chǎn)與旅游品牌建設(shè)研究——以山東天上王城為個(gè)案.pdf

1、文章所要探討的問題是:在當(dāng)前文旅融合發(fā)展趨勢下，如何發(fā)揮文化遺產(chǎn)對旅游品牌的提升作用。這一問題，是在文化遺產(chǎn)對旅游品牌的提升起到越來越重要的作用這一理論和現(xiàn)實(shí)背景下提出來的。文章具體以山東天上王城景區(qū)為個(gè)案，結(jié)合文旅融合發(fā)展趨勢，對文化遺產(chǎn)與旅游品牌之間的關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)的分析。
　　隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對精神文化產(chǎn)品的需求也提出了更多的要求。但是，從旅游產(chǎn)品的供給角度來看，我國旅游市場中存在著有效產(chǎn)品供給不足、供需不匹配的

2、問題。大多數(shù)旅游目的地仍是以傳統(tǒng)游覽觀光產(chǎn)品為主，旅游產(chǎn)品單一化，體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品不足;缺乏文化特色和文化創(chuàng)意，導(dǎo)致旅游目的地之間的同質(zhì)化，低層次和重復(fù)性旅游開發(fā)。因此，旅游產(chǎn)業(yè)迫切需要加強(qiáng)與其它產(chǎn)業(yè)尤其是與文化產(chǎn)業(yè)的融合，挖掘特色文化資源和文化內(nèi)涵，塑造具有影響力的文化旅游品牌，滿足人們對個(gè)性化、多元化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求。
　　品牌的核心是文化，一個(gè)旅游目的地的品牌建設(shè)，主要還是體現(xiàn)在其地域文化魅力上。特色文化資源是個(gè)旅游目的地

3、進(jìn)行品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，如具有地域文化特色的傳統(tǒng)民俗節(jié)慶、表演、技藝以及古建筑、歷史街區(qū)、遺址遺跡等在推動(dòng)旅游目的地發(fā)展方面發(fā)揮著品牌效應(yīng)。這些特色文化資源同時(shí)也是一種品牌資源。在文旅融合的發(fā)展背景下，文化遺產(chǎn)已成為地方發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的重要文化資本，成為區(qū)域的競爭力和品牌優(yōu)勢。許多旅游目的地已經(jīng)認(rèn)識到構(gòu)建特色文化、創(chuàng)建文化旅游品牌對自身可持續(xù)發(fā)展的重要作用。
　　天上王城景區(qū)作為山東省沂水縣新興旅游景區(qū)，春秋紀(jì)國傳說、岱崮地貌

4、和崮文化、沂蒙民俗文化等旅游資源是其開發(fā)的優(yōu)勢，也是旅游品牌構(gòu)建的靈魂。2012年春秋古墓考古發(fā)現(xiàn)之后，隨著媒體的報(bào)道，景區(qū)影響力在全國范圍內(nèi)擴(kuò)大。因此，此次考古發(fā)現(xiàn)對景區(qū)未來的旅游規(guī)劃和文化主題定位都產(chǎn)生了不可忽視的作用，成為促進(jìn)景區(qū)全面轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)契機(jī)?？脊虐l(fā)現(xiàn)以及政府政策的支持，使得天上王城這個(gè)民營新興景區(qū)具有廣闊的前景和發(fā)展的潛力。如何抓住這次機(jī)遇，進(jìn)行旅游品牌的塑造和提升都是天上王城景區(qū)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
　　因此，結(jié)合當(dāng)

5、前文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢、旅游品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，我們以天上王城景區(qū)為案例，以此次考古發(fā)現(xiàn)為啟發(fā)，對景區(qū)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，并重點(diǎn)探討了考古發(fā)現(xiàn)、文化遺產(chǎn)資源對景區(qū)品牌發(fā)展的影響，進(jìn)一步提出了景區(qū)品牌提升的戰(zhàn)略和具體路徑?；緝?nèi)容如下:
　　第一，引入產(chǎn)業(yè)融合、文旅融合理論，并指出文旅融合是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢。然后對旅游品牌、旅游景區(qū)品牌、文化旅游品牌的相關(guān)理論和案例進(jìn)行了探討。通過對這些理論的闡釋，我們希

6、望為文章進(jìn)一步所要探討的問題，提供深厚和堅(jiān)實(shí)的理論資源和基礎(chǔ)。
　　第二，對文旅融合的發(fā)展趨勢與文化旅游品牌發(fā)展二者之間的關(guān)系作進(jìn)一步的梳理，提出文旅融合是推動(dòng)文化旅游品牌發(fā)展的重要前提和基礎(chǔ)。并指出文旅融合趨勢下文化旅游品牌化經(jīng)營的必然性以及構(gòu)建文化旅游品牌的原則。
　　第三，以山東新興旅游景區(qū)——“天上王城”景區(qū)為案例，分析了這一景區(qū)旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和在品牌提升方面存在的問題。并認(rèn)為，景區(qū)的品牌建設(shè)中存在的問題也是國內(nèi)

7、諸多類似景區(qū)的問題。因此，解決這一問題對于其它景區(qū)同樣具有借鑒意義。
　　第四，指出文化遺產(chǎn)的品牌效應(yīng)。文化遺產(chǎn)在旅游目的地品牌建設(shè)中起著不可替代的作用。然后對天上王城景區(qū)的考古發(fā)現(xiàn)、考古發(fā)現(xiàn)的價(jià)值與意義，以及考古事件對景區(qū)文化品牌發(fā)展的影響進(jìn)行了針對性的分析。認(rèn)為，天上王城景區(qū)的文化遺產(chǎn)為景區(qū)的下一步的旅游規(guī)劃和品牌發(fā)展提供了資源優(yōu)勢。
　　第五，文章進(jìn)一步探討了在文旅融合背景下的景區(qū)品牌提升戰(zhàn)略。在文旅融合這一發(fā)展趨勢下

8、，文化遺產(chǎn)如何轉(zhuǎn)化為可供人們欣賞和體驗(yàn)的文化旅游產(chǎn)品，如何通過文旅融合的途徑充分利用好文化遺產(chǎn)的旅游價(jià)值，從而提升景區(qū)的文化品牌。另外，在文化+、互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，旅游景區(qū)如何更好地通過文化營銷和大數(shù)據(jù)傳播文化品牌？
　　最后，針對文章所要解決的問題，我們可以得到這樣的結(jié)論:特色文化和遺產(chǎn)是構(gòu)建文化旅游品牌的核心價(jià)值。在文旅融合視野下的文化旅游品牌戰(zhàn)略是解決當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)存在諸多問題的重要途徑，也是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革、提供高

9、質(zhì)量旅游產(chǎn)品與服務(wù)的必由路徑。旅游產(chǎn)業(yè)要不斷促進(jìn)和加強(qiáng)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效。
　　品牌是一個(gè)旅游目的地的核心競爭力。在文旅融合的發(fā)展態(tài)勢下，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，塑造文化旅游品牌則是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要步驟。深入研究如何塑造、營銷、傳播和管理景區(qū)文化品牌的理論及具體實(shí)踐方法，是解決當(dāng)下旅游景區(qū)發(fā)展面臨同質(zhì)化、低俗化等諸多問題的有效途徑。
　　山東天上王城景區(qū)作為中國旅游景區(qū)中的個(gè)案，有其自身特點(diǎn)，但也具有當(dāng)前