基于體驗質(zhì)量的消費者生成內(nèi)容及有效性研究——以工業(yè)旅游體驗為例.pdf

1、體驗經(jīng)濟時代，隨著消費者體驗意識的增強及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，消費者購買行為由“吸引-購買”模式(AIDA)轉(zhuǎn)變?yōu)椤八阉?分享”模式(SICAS)，消費者的參與程度、信息獲取能力及話語權(quán)均得以提升。消費者的深入?yún)⑴c致使顧客體驗已然滲透到價值鏈中的信息搜尋、自主選擇、交互溝通、購物體驗、經(jīng)驗分享或協(xié)同創(chuàng)造等多個環(huán)節(jié)。相應(yīng)地，對產(chǎn)品提供商而言，“體驗”已由產(chǎn)品試用等形式的促銷手段逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⒌慕?jīng)濟提供物，深刻地影響著新型購買行為模式下價值傳

2、遞過程的各個環(huán)節(jié)。得益于互聯(lián)網(wǎng)去中心化程度的加深，消費者信息獲取能力和話語權(quán)得以提升，由此導(dǎo)致社會化關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)方式都隨之改變。體量龐大、類型繁多、低密度、高價值的海量數(shù)據(jù)中，來源于親歷體驗的消費者生成內(nèi)容(UserGeneratedContent,UGC)因其真實可靠、形式生動、親和力強等特點，不但對內(nèi)緩解了體驗者的認知負荷、表達欲望、情緒波動，并且對外影響著其他消費者的品牌態(tài)度和購買決策。因此，研究親歷體驗者生成內(nèi)容的成因要素

3、和有效性特征具有重要的現(xiàn)實意義。
　　本文的研究內(nèi)容主要包括三個部分:首先，借鑒認知心理學(xué)、體驗經(jīng)濟、體驗質(zhì)量的相關(guān)理論與研究成果，梳理、歸納了影響內(nèi)容生成的行為動機和有效性的體驗質(zhì)量維度與成因要素。基于說服性傳播理論、認知匹配理論及購買行為相關(guān)理論，分析消費者創(chuàng)造或接收內(nèi)容的心理和行為特點，提出有效內(nèi)容所具有五個特征，并以體驗質(zhì)量為成因條件構(gòu)建了消費者生成內(nèi)容有效性的理論分析框架。其次，采用問卷調(diào)查、情景實驗、圍繞Q資料進行深度

4、訪談的方法，以工業(yè)旅游體驗為例，以387份問卷數(shù)據(jù)、162份情景實驗數(shù)據(jù)、47份訪談數(shù)據(jù)為研究對象，運用相關(guān)分析、探索性因子分析、sobel檢驗，驗證體驗質(zhì)量在體驗參與和體驗效應(yīng)之間的中介作用及其對內(nèi)容有效性的影響路徑，并應(yīng)用模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建內(nèi)容有效性的預(yù)測模型;隨后，運用t檢驗對比情景實驗前后體驗質(zhì)量、內(nèi)外效應(yīng)的差異，了解主要成因要素的調(diào)節(jié)作用，并以訪談數(shù)據(jù)補充影響內(nèi)容有效性的其他特征。第三，依據(jù)理論與實證研究成果構(gòu)建E-SENSE客

5、戶體驗管理，圍繞體驗價值鏈中的構(gòu)成要素，將體驗管理與關(guān)系管理、內(nèi)容營銷相結(jié)合，用以分析體驗設(shè)計、過程管理和內(nèi)容生產(chǎn)管理的基本原則。
　　本文的研究結(jié)論主要包括三個方面:
　　一是構(gòu)建了以親歷體驗為基礎(chǔ)的消費者生成內(nèi)容有效性的理論分析框架，提出與體驗者相關(guān)的涉入要素和與體驗情境相關(guān)的干涉要素經(jīng)由體驗質(zhì)量共同作用于對內(nèi)效應(yīng)的實現(xiàn)和有效內(nèi)容的創(chuàng)造。其中，涉入要素包括體驗期望、行為習(xí)慣、平和心境和認知能力，干涉要素包括體驗產(chǎn)品、體驗

6、服務(wù)和相關(guān)群體，體驗質(zhì)量劃分為深刻維度、清晰維度、情緒維度，對內(nèi)效應(yīng)是體驗滿意、再次參與、購買相關(guān)品牌產(chǎn)品，有效內(nèi)容具有信息源可靠、知識承載、篇幅數(shù)量、品牌含量與情感傾向等特征。
　　二是驗證了體驗質(zhì)量在體驗參與和體驗效應(yīng)之間的中介調(diào)節(jié)作用，數(shù)據(jù)顯示，涉入要素經(jīng)由體驗質(zhì)量正向作用于內(nèi)容有效性，中介效應(yīng)達43.6％，干涉要素經(jīng)由體驗質(zhì)量正向作用于對內(nèi)效應(yīng)，中介效應(yīng)達37.5％，在干涉要素與內(nèi)容有效性、涉入要素與對內(nèi)效應(yīng)之間，體驗質(zhì)量

7、的中介效應(yīng)分別為9.9％和13.1％，作用效果相對較弱。此外，對內(nèi)效應(yīng)也在一定程度上對內(nèi)容有效性產(chǎn)生影響。實驗顯示，調(diào)節(jié)涉入要素中的期望結(jié)果會引起內(nèi)容有效性顯著變化（Sig＜0.05），而體驗質(zhì)量與對內(nèi)效應(yīng)變化不明顯;分別調(diào)節(jié)涉入要素中的認知條件或調(diào)節(jié)干涉要素中的服務(wù)水平，會引起體驗質(zhì)量和內(nèi)容有效性的顯著變化;調(diào)節(jié)干涉要素中的產(chǎn)品要素會導(dǎo)致體驗質(zhì)量的顯著變化。
　　三是提出了優(yōu)化體驗質(zhì)量管理、提升內(nèi)容有效性的E-SENSE客戶體驗

8、管理及體驗價值鏈，其核心是在良好的體驗情境中達成高質(zhì)量體驗(S-E-N)，以促進體驗內(nèi)外效應(yīng)(S-E)的實現(xiàn)。
　　本文的研究意義主要體現(xiàn)在三個方面。第一，對體驗質(zhì)量、消費者生成內(nèi)容的相關(guān)學(xué)術(shù)觀點進行商榷和辨析，在比較借鑒的基礎(chǔ)上分析并界定消費者生成內(nèi)容有效性的內(nèi)涵、特征、成因要素，劃分體驗質(zhì)量三個維度、體驗內(nèi)外效應(yīng)，有助于解釋體驗促進內(nèi)容生成的內(nèi)在機理。第二，基于認知心理學(xué)、購買行為模式、說服性傳播理論探索消費者生成內(nèi)容的行為動

9、機、有效性特征及其與體驗質(zhì)量三個維度的內(nèi)在聯(lián)系與作用關(guān)系，符合體驗經(jīng)濟時代消費者參與體驗、樂于分享的新行為模式，有助于拓展消費者生成內(nèi)容的研究視角和方法。第三，E-SENSE在引導(dǎo)體驗參與、優(yōu)化體驗設(shè)計、提高過程質(zhì)量控制等方面為企業(yè)提供管理改善建議，以促進內(nèi)容分享行為及其對他人的態(tài)度與決策的影響。
　　本研究的創(chuàng)新性體現(xiàn)在三個方面。第一，采用問卷調(diào)查、情景實驗、Q方法分別進行橫向、縱向比較及觸點分析，圍繞Q資料進行的深度訪談補充了

10、內(nèi)容的形式、自我一致性、知識性影響要素。在真實環(huán)境中對體驗全程進行觀察、記錄、訪問，分析角度更為全面。第二，研究提出體驗質(zhì)量的三個維度，較之以往滿意、愉悅、心理利益等指標，更易于解釋體驗質(zhì)量在不同層面上對有效性的影響。在以往研究基礎(chǔ)上，提出將滿意歸類于體驗對內(nèi)效應(yīng)，而愉悅歸屬于體驗質(zhì)量的情緒維度。第三，研究將體驗者的參與和分享的行為相聯(lián)系，以輔助營銷傳播為目標，應(yīng)用倒推法梳理內(nèi)容接收動機、內(nèi)容有效性特征和體驗質(zhì)量維度間的對應(yīng)關(guān)系建立分析