基于產(chǎn)業(yè)組織理論的中國廣告產(chǎn)業(yè)研究.pdf

1、廣告產(chǎn)業(yè)是中國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對于引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟(jì)增長具有重要作用。研究廣告產(chǎn)業(yè)的資源配置是否合理，廣告公司應(yīng)該施行怎樣的策略才能改變自身小而弱的問題，以及政府應(yīng)該采取哪些措施有利于提高廣告產(chǎn)業(yè)的整體市場績效等問題對于促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、快速地發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。
　　本文從產(chǎn)業(yè)組織理論視角，運(yùn)用理論和實證研究方法，在“SCP”分析框架下，系統(tǒng)地研究了當(dāng)前中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)市場行為

2、、市場績效以及三者之間的相關(guān)性。
　　文章首先從市場集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入和退出壁壘三個方面對中國廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，確定了中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)為競爭型市場，產(chǎn)品的差別化主要體現(xiàn)在媒體和服務(wù)上，并且存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、資質(zhì)壁壘和所有制壁壘。然后歸納了中國廣告公司的三種市場行為：一般競爭行為、掠奪性競爭行為和委托代理行為，并運(yùn)用博弈論方法研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)三大主體(廣告公司、廣告主、媒體)的競合關(guān)系及其利益協(xié)調(diào)機(jī)制。再從廣告產(chǎn)業(yè)的利潤

3、率、對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率以及廣告產(chǎn)品的國際競爭力三個方面探討了中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場績效，為推動廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整和引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)化配置提供理論依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，文章對中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)市場行為和市場績效進(jìn)行了實證研究，分析了三者之間的相關(guān)性，得出在一定范圍內(nèi)，凈進(jìn)入率提高有利于提高廣告產(chǎn)業(yè)市場績效的結(jié)論。
　　基于理論研究和實證分析的結(jié)果，本文提出了以下政策建議：優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打破不利于中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)入限制，打造