基于旅游者感知風(fēng)險的城市旅游目的地品牌營銷——以青島為例.pdf

1、自感知風(fēng)險從心理學(xué)引入到消費者行為學(xué)的研究之后，營銷領(lǐng)域的一系列相關(guān)研究就以感知風(fēng)險作為考察變量進(jìn)行研究。感知風(fēng)險對于理解旅游者行為，特別是不確定因素下的旅游者決策起到了重要作用。通過文獻(xiàn)回顧，筆者發(fā)現(xiàn)針對旅游目的地品牌營銷的研究，主要集中在理論梳理、營銷系統(tǒng)構(gòu)建、品牌策劃和營銷策略等方面；針對旅游者視角的研究主要集中在旅游者的滿意度方面；針對感知風(fēng)險的研究主要集中在有形的產(chǎn)品購買上等。很少有文章從感知風(fēng)險的角度研究目的地品牌營銷，而將

2、感知風(fēng)險與旅游者，旅游目的地及其品牌營銷結(jié)合的研究則更少。由于旅游業(yè)自身的無形性、生產(chǎn)與消費的同步性，旅游者在旅游服務(wù)選擇時面臨更大的不確定，感知風(fēng)險的影響作用更明顯。所以本文從感知風(fēng)險的角度研究旅游目的地品牌營銷，具體研究旅游者在旅游目的地選擇中所感知到的風(fēng)險，采取減少感知風(fēng)險的策略及對旅游目的地營銷提出相應(yīng)對策。
　　本文以感知風(fēng)險為切入點，研究旅游者在選擇城市旅游目的地時的風(fēng)險感知及減少風(fēng)險策略；對于揭示旅游者消費心理和消費

3、需求，理解旅游者購買行為具有重要的理論和現(xiàn)實意義，也能讓旅游目的地的品牌營銷更有針對性。
　　本文首先分析了旅游目的地品牌營銷形成機制，得到目的地品牌營銷過程模型。旅游者會影響營銷的各個環(huán)節(jié)，在品牌形成階段，旅游者感知風(fēng)險的影響效果較強。其次分析旅游者感知風(fēng)險與城市旅游品牌的關(guān)系。通過分析旅游感知風(fēng)險對決策過程的影響，進(jìn)而總結(jié)感知風(fēng)險對目的地品牌營銷的指導(dǎo)意義和感知營銷過程。再次通過設(shè)計問卷，對青島旅游品牌和感知風(fēng)險等項目進(jìn)行測量