虛擬品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖識(shí)別及其參與的價(jià)值共創(chuàng)研究——以花粉俱樂部為例.pdf

1、隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)意，并將消費(fèi)者的想法納入到產(chǎn)品的改進(jìn)和升級(jí)中。為了拉近與消費(fèi)者間的聯(lián)系，增強(qiáng)與消費(fèi)者間的互動(dòng)，一些企業(yè)構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)。虛擬品牌社區(qū)改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)者的地位，將消費(fèi)者從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈的參與者。消費(fèi)者在社區(qū)中通過互動(dòng)與他人交流產(chǎn)品感受，介入產(chǎn)品的創(chuàng)意，在互動(dòng)的過程中逐漸形成意見領(lǐng)袖和普通消費(fèi)者?，F(xiàn)有的研究針對(duì)微博、知乎等虛擬社區(qū)的意見領(lǐng)袖研究較多，通過研究

2、意見領(lǐng)袖提出政府對(duì)社會(huì)話題控制和引導(dǎo)的策略，對(duì)虛擬品牌社區(qū)中的意見領(lǐng)袖研究較少。但通過意見領(lǐng)袖，企業(yè)可以更方便更節(jié)約成本的與消費(fèi)者溝通和合作，進(jìn)而與消費(fèi)者創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價(jià)值。因此本文主要對(duì)虛擬品牌社區(qū)的意見領(lǐng)袖進(jìn)行識(shí)別，并對(duì)意見領(lǐng)袖參與下的價(jià)值共創(chuàng)過程進(jìn)行研究。
　　在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，本文理論結(jié)合實(shí)際，利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)方法對(duì)虛擬品牌社區(qū)中的消費(fèi)者互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行構(gòu)建，針對(duì)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)，選取意見領(lǐng)袖相關(guān)的個(gè)體指標(biāo)和整體指標(biāo)，對(duì)意見領(lǐng)袖

3、進(jìn)行識(shí)別。研究結(jié)果表明，利用花粉俱樂部社區(qū)數(shù)據(jù)構(gòu)建的消費(fèi)者互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)具有冪律分布特性，即較少的消費(fèi)者活躍度高，大部分消費(fèi)者活躍度較低，網(wǎng)絡(luò)整體較松散，用戶粘性較低。在選取意見領(lǐng)袖時(shí)也發(fā)現(xiàn)，有些節(jié)點(diǎn)的個(gè)體指標(biāo)較高，但移除該節(jié)點(diǎn)后對(duì)網(wǎng)絡(luò)的整體影響較小，即處于網(wǎng)絡(luò)的邊緣位置。所以通過將個(gè)體指標(biāo)與整體指標(biāo)結(jié)合，更有利于選出社區(qū)中心位置的意見領(lǐng)袖，便于企業(yè)今后的管理。
　　在意見領(lǐng)袖選取的基礎(chǔ)上，本文通過德格魯特模型將企業(yè)、意見領(lǐng)袖與

4、消費(fèi)者聯(lián)系起來，進(jìn)一步研究意見領(lǐng)袖參與下的供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)預(yù)期形成過程，并對(duì)比不同情況下的不同社區(qū)主體對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響。結(jié)果表明，在意見領(lǐng)袖介入下，企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的預(yù)期更易達(dá)成一致，且企業(yè)通過定期與意見領(lǐng)袖舉行互動(dòng)，利用意見領(lǐng)袖加強(qiáng)與消費(fèi)者間的互動(dòng)，對(duì)提升供應(yīng)鏈的價(jià)值共創(chuàng)預(yù)期有更顯著作用。
　　本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要包括一下幾點(diǎn):1）從實(shí)際出發(fā)，收集華為花粉俱樂部的社區(qū)數(shù)據(jù)，利用真實(shí)數(shù)據(jù)構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)中的消費(fèi)者互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，并在前