虛擬品牌社區(qū)成員的感知、態(tài)度和參與行為研究.pdf

1、2014年11月，李克強出席首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會時指出，互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新工具。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心互聯(lián)網(wǎng)2015年7月23日發(fā)布的報告，我國網(wǎng)民規(guī)已模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8％。網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們生活、工作、休閑、娛樂等的一部分，龐大的網(wǎng)民規(guī)模造就了龐大的網(wǎng)絡需求，這也使得各行各業(yè)的品牌管理者紛紛摩拳擦掌投入到品牌競爭的網(wǎng)絡新戰(zhàn)場。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌與消費者的關(guān)系區(qū)別于傳統(tǒng)的經(jīng)驗并呈現(xiàn)出新的特征，這些特征具體有

2、哪些表現(xiàn)，進而如何影響消費者與品牌的關(guān)系，已成為品牌管理者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中為取得競爭優(yōu)勢而不得不面對的新課題。
　　本文以虛擬品牌社區(qū)為研究背景，從消費者心理視角，在梳理前人研究的基礎上，探討了社區(qū)參與的具體表現(xiàn)形式，將社區(qū)成員發(fā)布信息、回復他人請求等行為定義為貢獻行為，將社區(qū)成員閱讀、查找信息以及理解他人信息的行為定義為閱讀行為。并進一步從“感知-態(tài)度-行為”心理視角建立虛擬社區(qū)感知（成員感、影響力和沉浸感）、態(tài)度（品牌承諾和社區(qū)

3、認同）和社區(qū)參與的關(guān)系模型。這揭示了虛擬品牌社區(qū)環(huán)境中成員“心理-行為”的影響機制。
　　本文選取了目前虛擬品牌社區(qū)運營的典型代表，小米社區(qū)，以其參與者為研究對象。本文在理論研究的基礎上，通過網(wǎng)絡問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程模型的驗證，得出的主要結(jié)論為:1.虛擬社區(qū)感知中的三個維度均促進社區(qū)參與的貢獻行為;2.虛擬社區(qū)感知中僅影響力維度促進閱讀行為，其他維度對閱讀行為的檢驗不顯著;3.虛擬社區(qū)感知中僅成員感促進品牌承諾，其他維度對