基于風(fēng)險認(rèn)知的品牌危機可修復(fù)性研究.pdf

1、信息傳播的便利、人們生活品質(zhì)要求的提高以及市場競爭的日趨激烈,使得各種企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的危機事件不斷的被爆出,每一次危機對企業(yè)都是重創(chuàng),企業(yè)生存變得越來越困難。如何預(yù)防、應(yīng)對和管理危機成為企業(yè)和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的課題。
　　目前學(xué)術(shù)界關(guān)注品牌危機對企業(yè)的影響,研究如何應(yīng)對和管理危機。研究大多認(rèn)為危機都能被成功應(yīng)對,只是不同的危機應(yīng)對方式和策略不同。但筆者發(fā)現(xiàn),現(xiàn)實存在幾乎無法修復(fù)的危機,如毀滅性的三鹿“三聚氰胺”危機。危機性質(zhì)的不同,

2、很大程度上決定了危機最終的修復(fù)效果。據(jù)此,本文提出品牌危機可修復(fù)性的概念。
　　結(jié)合訪談和風(fēng)險認(rèn)知等理論,本文把品牌危機可修復(fù)性界定為品牌危機發(fā)生后,危機應(yīng)對措施結(jié)束前,扭曲或斷裂的品牌關(guān)系恢復(fù)到基本正常狀態(tài)的難易程度。它包含危害嚴(yán)重性和危害可能性兩個維度。危害嚴(yán)重性是指不利后果的嚴(yán)重程度,危害可能性是指購買危機品牌的產(chǎn)品遭遇不利后果的概率。消費者對危害嚴(yán)重性和可能性的不同估計,會導(dǎo)致他們采取不同的行動結(jié)果。危害嚴(yán)重性根據(jù)核心利益