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1、中國(guó)電視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,不但是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱,是國(guó)家綜合實(shí)力的重要指標(biāo),更是傳播主流價(jià)值觀念,傳承和弘揚(yáng)中華民族文化的重要力量。 目前中國(guó)的電視娛樂(lè)內(nèi)容制作業(yè)從上游生產(chǎn)、中游拓展到下游開(kāi)發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)都存在各種問(wèn)題。其中最突出的是電視娛樂(lè)節(jié)目缺乏原創(chuàng)力,創(chuàng)新與抄襲并舉;內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化,精神和文化內(nèi)涵缺失,庸俗化傾向泛濫;電視娛樂(lè)節(jié)目交易市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)揮平臺(tái)作用,現(xiàn)行的交易方式不合理,阻礙了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品的多樣
2、化;電視娛樂(lè)節(jié)目生產(chǎn)者過(guò)分依賴廣告收入,贏利模式單一:節(jié)目版權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄,影響了后內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這些問(wèn)題都阻礙了電視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)提供滿足市場(chǎng)需求和具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容與服務(wù)。 電視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容資源為核心,因此要回答“產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展”的問(wèn)題,首先要回答“如何生產(chǎn)”的問(wèn)題。本論文選擇“內(nèi)容生產(chǎn)者”作為研究的切入點(diǎn),不但非常有必要,更可以體現(xiàn)本研究的獨(dú)特性。從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度切入來(lái)考察電視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的癥結(jié)是本論文的創(chuàng)新點(diǎn)之
3、一。 本論文在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架內(nèi)對(duì)中國(guó)兩類主要的電視娛樂(lè)節(jié)目生產(chǎn)者——以文廣集團(tuán)為代表的體制內(nèi)生產(chǎn)者及以光線傳媒為代表的民營(yíng)電視節(jié)目制作商——的組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程、決策方式進(jìn)行了全面觀察。探究支持內(nèi)容生產(chǎn)者活動(dòng)的價(jià)值理念及其來(lái)源,總結(jié)生產(chǎn)者的商業(yè)模式,分析影響生產(chǎn)者活動(dòng)的結(jié)構(gòu)性因素。試圖通過(guò)對(duì)“生產(chǎn)者的活動(dòng)受到哪些因素的影響,它們的能動(dòng)空間有多大,它們?nèi)绾涡袆?dòng)?”等問(wèn)題的回答,尋找目前中國(guó)電視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。
4、 本論文主要采用參與觀察的方法對(duì)選定的兩個(gè)樣本進(jìn)行研究。參與觀察法可以令研究者通過(guò)觀察,訪談,記錄和分析文獻(xiàn)資料來(lái)發(fā)現(xiàn)一個(gè)生產(chǎn)者的組織架構(gòu),決策方式,價(jià)值觀以及外部政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等因素對(duì)生產(chǎn)活動(dòng)的影響;可以了解日常實(shí)踐中不成文的規(guī)矩和做法,這對(duì)于把握各種塑造和決定娛樂(lè)產(chǎn)品形態(tài)的復(fù)雜制約條件具有重要意義。該方法不但是最適合本研究的方法,而且采用這種方法進(jìn)行的研究可以彌補(bǔ)以往研究的缺陷。采用參與觀察的研究方法是本論文的第二個(gè)創(chuàng)新
5、點(diǎn)。 本論文的第三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)在于研究的內(nèi)容本身。 本論文在對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目的生產(chǎn)歷程進(jìn)行梳理和總結(jié)的基礎(chǔ)上,對(duì)個(gè)體和公共的需求與欲求的變化以及電視娛樂(lè)節(jié)目生產(chǎn)者的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行了分析。 通過(guò)對(duì)兩類生產(chǎn)者的研究樣本近距離的深入觀察,圖繪了體制內(nèi)外電視娛樂(lè)節(jié)目生產(chǎn)者的組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程和決策機(jī)制,并對(duì)不同類型生產(chǎn)者的商業(yè)模式進(jìn)行了總結(jié)。通過(guò)研究,我認(rèn)為在中國(guó)現(xiàn)有的媒介制度框架下,不論體制內(nèi)的生產(chǎn)者還是民營(yíng)電視節(jié)目制作商的市
6、場(chǎng)活動(dòng)都是不完全的商業(yè)化運(yùn)作。生產(chǎn)者在追逐商業(yè)利益的同時(shí),既要回應(yīng)公共利益的呼喚,也要滿足政府利益的要求。不管是體制內(nèi)的生產(chǎn)者還是民營(yíng)電視節(jié)目制作商的生產(chǎn)活動(dòng)都受到這三種結(jié)構(gòu)性因素的影響,他們的活動(dòng)必須要在這三種因素的影響下尋求平衡。這三種因素之間存在著一定程度的博弈,但三者的影響力并非簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng),在某種程度上可以達(dá)成和解和共識(shí)?;谶@種認(rèn)識(shí),本論文將影響生產(chǎn)者活動(dòng)的結(jié)構(gòu)性因素概括為公共利益,商業(yè)利益和政府規(guī)制,并具體深入地分析了在
7、這三種因素的影響下,不同類型生產(chǎn)者的能動(dòng)模式和具體行為。 在將“公共利益”作為突出影響因素進(jìn)行考察時(shí),我發(fā)現(xiàn)不論是體制內(nèi)的生產(chǎn)者還是民營(yíng)電視節(jié)目制作商,對(duì)于公共利益的認(rèn)知與他們的實(shí)際生產(chǎn)活動(dòng)存在偏差。他們對(duì)于電視節(jié)目的生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)公共利益都有著不同程度的認(rèn)識(shí),但在實(shí)踐中無(wú)法貫徹。體制內(nèi)外的生產(chǎn)者都有多種渠道獲得有關(guān)公共利益的不同種類,強(qiáng)度和清晰度的規(guī)則。他們?cè)趹?yīng)對(duì)這些規(guī)則的時(shí)候都遵循著一個(gè)隱含的順序:體制內(nèi)的生
8、產(chǎn)者優(yōu)先考慮來(lái)自政府部門(mén)的規(guī)則和節(jié)目廣告商的規(guī)則,民營(yíng)電視節(jié)目制作商將來(lái)自節(jié)目廣告商的規(guī)則和播出平臺(tái)的規(guī)則放在第一位。在它們應(yīng)對(duì)規(guī)則的順序中,來(lái)自公眾的需求總是被放置在最后。生產(chǎn)者的活動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)公共利益的主要原因在于:政府規(guī)制的不到位和商業(yè)邏輯的干預(yù)。政府規(guī)制的功利性、模糊性和狹隘性導(dǎo)致它不能保證公共利益的實(shí)現(xiàn);生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的單一性令他們傾向于在刻板的類型界限內(nèi)生產(chǎn)節(jié)目,迎合廣告商青睞的觀眾需求。 在將“商業(yè)利益”作為突出影響
9、因素進(jìn)行考察時(shí),我發(fā)現(xiàn)由于體制內(nèi)生產(chǎn)者對(duì)播出平臺(tái)的壟斷,原本作為潛在競(jìng)爭(zhēng)者入市的民營(yíng)電視節(jié)目制作商與電視臺(tái)之間的關(guān)系很快從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成了合作。電視臺(tái)和民營(yíng)電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)之間不對(duì)等的利潤(rùn)分配方式和交易方式,導(dǎo)致民營(yíng)電視節(jié)目制作商作為市場(chǎng)中的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量式微。 中國(guó)電視節(jié)目制作領(lǐng)域“制播合一”的運(yùn)作體制令電視娛樂(lè)節(jié)目生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)最終演變?yōu)榱穗娨暸_(tái)之間的切分廣告市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)既不利于生產(chǎn)者提供多樣性的節(jié)目、提高
10、生產(chǎn)的專業(yè)化水準(zhǔn)和生產(chǎn)效率,也阻礙了媒介實(shí)現(xiàn)公共利益。 中國(guó)政府行政性調(diào)控下形成的電視臺(tái)寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)加強(qiáng)了行業(yè)的壟斷,排斥了潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。行政捏合而成的廣電集團(tuán)體量雖然擴(kuò)大了,但是“規(guī)模未必經(jīng)濟(jì)”,經(jīng)濟(jì)效率反而降低。在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面,體制內(nèi)的生產(chǎn)者長(zhǎng)期缺乏競(jìng)爭(zhēng),缺乏成本控制意識(shí),生產(chǎn)的專業(yè)化程度不高。而民營(yíng)電視節(jié)目制作商具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí),靈活的運(yùn)作機(jī)制,根深帶固的成本觀念,較高的專業(yè)化生產(chǎn)能力和解讀政治環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策的能力
11、。 目前體制內(nèi)外的生產(chǎn)者在贏利模式上都過(guò)分依賴廣告收入,缺乏開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),負(fù)面消息多,成功案例少。版權(quán)意識(shí)的淡漠也影響了版權(quán)擁有者利用授權(quán)經(jīng)營(yíng),特許經(jīng)營(yíng)和贊助的方式獲得利潤(rùn)倍增的可能性。 在將“政府規(guī)制”作為突出影響因素進(jìn)行考察時(shí),我發(fā)現(xiàn)中國(guó)政府對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目生產(chǎn)者的規(guī)制主要集中在對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的規(guī)制和對(duì)生產(chǎn)者行為的規(guī)制。這些規(guī)制既有訴諸“公共利益”的社會(huì)性歸制,有訴諸“商業(yè)利益”的經(jīng)濟(jì)性規(guī)制,也有訴諸“政治利益”的政
12、治性規(guī)制,政府對(duì)于不同領(lǐng)域的規(guī)制體現(xiàn)了不同的目標(biāo)和利益訴求。 從現(xiàn)有的規(guī)制條文來(lái)看,中國(guó)政府對(duì)于電視娛樂(lè)節(jié)目的規(guī)制表面上是基于政治利益和公共利益雙重目標(biāo)。一方面要求娛樂(lè)節(jié)目維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)體系,一方面要求娛樂(lè)節(jié)目教育大眾,傳播高品位文化。但是政府作為公共利益的判定者,對(duì)于公共利益的認(rèn)知實(shí)際上基于社會(huì)政治的立場(chǎng)。在政府規(guī)制中關(guān)于公共利益的表述含混,并且常與有關(guān)政府利益的表述雜糅在一起,這反映出目前中國(guó)政府從政治角度出發(fā)認(rèn)知和定義公
13、共利益,將公共利益變?yōu)槠浜戏ㄐ砸罁?jù)的現(xiàn)實(shí)。 在中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的內(nèi)在需求和全球化的外部壓力下,政府也以積極拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的姿態(tài)回應(yīng)著時(shí)代的潮流,認(rèn)可電視娛樂(lè)節(jié)目生產(chǎn)的商業(yè)邏輯,并且以放松對(duì)生產(chǎn)主體管制的方式鼓勵(lì)民營(yíng)電視節(jié)目制作商進(jìn)入市場(chǎng),為電視娛樂(lè)節(jié)目的生產(chǎn)提供了一定的發(fā)展空間。但是政府規(guī)制給予體制外生產(chǎn)者進(jìn)入市場(chǎng)的合法性并不必然帶來(lái)兩者在市場(chǎng)地位和資源分配上的平等,目前政府對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的規(guī)制正是造成兩者不對(duì)等地位的根源;對(duì)市
14、場(chǎng)交易環(huán)節(jié)的缺乏規(guī)制默許并加劇了這種不對(duì)等的市場(chǎng)關(guān)系,違背了市場(chǎng)公平和優(yōu)勝劣汰的原則,不利于市場(chǎng)的繁榮和觀眾的選擇,有違公共利益的規(guī)制目標(biāo)。另外,政府在對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容規(guī)制缺乏實(shí)施細(xì)則,定義不清,解釋模糊,操作性不強(qiáng)等問(wèn)題也影響了規(guī)制的強(qiáng)制力和政府的公信度。 通過(guò)以上分析,本論文認(rèn)為中國(guó)政府對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目生產(chǎn)者進(jìn)行規(guī)制的價(jià)值理念和規(guī)制的終極目標(biāo)之間的沖突是電視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。中國(guó)政府規(guī)制的價(jià)值理念是實(shí)現(xiàn)政府利益,終極目
15、標(biāo)是實(shí)現(xiàn)公共利益。政府雖然身為公共利益的判定者和代言人,卻為保證自身利益的實(shí)現(xiàn)而從社會(huì)政治的角度來(lái)認(rèn)知和定義公共服務(wù)?!肮怖妗北M管被表述為規(guī)制的終極目標(biāo),然而具體到政府對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)者行為的規(guī)制中,有關(guān)“公共利益”的解釋卻是含混的并且常與有關(guān)政治利益的表述雜糅在一起。在一個(gè)政治民主化程度越來(lái)越高,市場(chǎng)日益與國(guó)際接軌,傳媒技術(shù)突飛猛進(jìn)發(fā)的社會(huì)環(huán)境中,中國(guó)政府的規(guī)制范式必將遭遇更多來(lái)自市場(chǎng)和公眾的挑戰(zhàn)。對(duì)于政府規(guī)制的對(duì)策研究,比如放松
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