從《申報(bào)》美容、化妝品廣告看三十年代上海的審美文化與社會生活(1930-1939).pdf

1、20世紀(jì)30年代的上海,是一個(gè)令人向往的繁華之地,它的時(shí)尚、它的美以及它所展現(xiàn)的生活方式無不表明它“東方巴黎”的身份。30年代上海的審美文化以及社會生活與廣告有著千絲萬縷的關(guān)系,它們之間的互動體現(xiàn)廣告的文化建構(gòu)作用。
　　 本文選取當(dāng)時(shí)歷時(shí)最久,發(fā)行量較大,具有重大歷史意義的《申報(bào)》作為研究的樣本,探討20世紀(jì)30年代《申報(bào)》美容、化妝品廣告所展示的審美文化以及社會生活,重在發(fā)現(xiàn)廣告是如何來構(gòu)建審美文化和社會生活的。通過研究,本

2、文發(fā)現(xiàn)《申報(bào)》廣告通過大量的話語(文字和圖像),構(gòu)建了古典美、時(shí)尚美、陰柔美、健康美四美并存的審美文化,展現(xiàn)了“休閑”和“消費(fèi)”二維觀照下的上海社會生活。廣告的潛移默化的作用,無時(shí)無刻不在影響著人們的審美觀念和生活方式。
　　 第一章對30年代《申報(bào)》美容、化妝品廣告的定義、表現(xiàn)形式、分類以及刊登的位置做了一番概述,對化妝品的定義進(jìn)行了辨析,提出了香皂、牙膏等在30年代的上海也是化妝品的觀點(diǎn)；第二章對美容、化妝品廣告的訴求對象以

3、及美的訴求方式進(jìn)行了探討,提出了美容、化妝品廣告主要針對女性的特點(diǎn),并總結(jié)出美的四種訴求方式:單刀直入型——直指“美”、旁敲側(cè)擊型——“美”之于愛情、高瞻遠(yuǎn)矚型——名人效應(yīng)、立意高遠(yuǎn)型——科學(xué)和理念；第三章就《申報(bào)》美容、化妝品廣告反映的審美文化進(jìn)行探討,以古典美、時(shí)尚美、陰柔美和健康美為觀察維度,細(xì)致地考察了當(dāng)時(shí)人們的審美觀念,廣告是如何體現(xiàn)和構(gòu)建這些觀念的；第四章就30年代上海的社會生活做了一番總結(jié),摩登是當(dāng)時(shí)人們追求的方向,在摩登