表征的焦慮——新聞傳播策劃研究.pdf

1、新聞傳播策劃是新聞傳播學(xué)研究的一個(gè)熱門話題。本文試圖從下述四個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行一種相對(duì)綜合的、較為全面的分析考察，以提供一個(gè)了解近十幾年來中國(guó)新聞業(yè)務(wù)變革的視角。 第一，新聞傳播策劃現(xiàn)象的突出和特別與中國(guó)特殊的社會(huì)語境密切相關(guān)，但當(dāng)代中國(guó)新聞改革的重要參照系就是西方的新聞實(shí)踐，以下面一些術(shù)語或范疇為關(guān)鍵詞的理論對(duì)我們認(rèn)識(shí)新聞傳播策劃的行為特征、運(yùn)作過程以及產(chǎn)生的多重效果提供了有益的借鑒。它們是：議程設(shè)置和架構(gòu)、媒介事件和假事件、虛擬

2、環(huán)境、鏡像和類像。其實(shí)，新聞傳播策劃遠(yuǎn)非一個(gè)單純的業(yè)務(wù)問題，在宣傳規(guī)制、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和專業(yè)約束矛盾互動(dòng)、充滿張力的空間里，它有著多重的意義指向，同時(shí)也是構(gòu)建新的媒介環(huán)境和媒介文化的重要因素。 第二，新聞傳播策劃的風(fēng)行標(biāo)志著新聞生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型。在改革開放前的幾十年中，媒體除日常宣傳報(bào)道外作為輿論工具經(jīng)常被用于大規(guī)模組織化的宣傳造勢(shì)和思想動(dòng)員，“宣傳計(jì)劃”是媒體報(bào)道必須遵循的指導(dǎo)方針和采編行為的組織方式。隨著執(zhí)政黨執(zhí)政理念的轉(zhuǎn)變以及由此

3、帶來的政治經(jīng)濟(jì)變革，媒體為了更好地完成新聞宣傳任務(wù)，開始有意識(shí)地進(jìn)行策劃。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體更通過新聞傳播策劃將完成宣傳指令、傳播信息、爭(zhēng)取受眾三者有機(jī)結(jié)合起來。新聞傳播策劃在發(fā)展過程中有三種價(jià)值形態(tài)，一是干預(yù)生活。報(bào)道策劃選題多屬“宏大敘事”，或針砭時(shí)弊，或?yàn)楦母镩_放鳴鑼開道。它體現(xiàn)了新聞人作為知識(shí)分子匡時(shí)濟(jì)世的情懷。二是張揚(yáng)自我。媒體為了自身的利益訴求，積極利用策劃手段，在一輪輪改版擴(kuò)張和報(bào)道策劃中爭(zhēng)取讀者和市場(chǎng)，塑造媒體形

4、象，實(shí)現(xiàn)信息傳播力、社會(huì)影響力、財(cái)富凝聚力的目標(biāo)。三是專業(yè)主義。這主要體現(xiàn)在媒體從功能定位，到對(duì)新聞品質(zhì)的追求上。 第三，典型報(bào)道、輿論監(jiān)督報(bào)道與重大主題報(bào)道是中國(guó)主流媒體所承擔(dān)的宣傳使命，它們構(gòu)成了輿論引導(dǎo)話語的基本框架和核心內(nèi)容。在改進(jìn)宣傳手法、增強(qiáng)宣傳效果的要求下，多數(shù)媒體的策劃投入首先放在這幾個(gè)領(lǐng)域的報(bào)道中。但典型宣傳與輿論監(jiān)督報(bào)道都不同程度地遭遇尷尬或障礙，前者主要來自受眾方面，典型報(bào)道策劃如何在新的信息環(huán)境下，在理念

5、與方法上不斷創(chuàng)新，是媒體要面對(duì)的難題；后者的障礙則是體制性的，中國(guó)媒體輿論監(jiān)督并非獨(dú)立于體制以外的權(quán)力，所以它不是一種新聞理念而是一種方法，在目前體制環(huán)境下，輿論監(jiān)督的策劃正演變成一種自身的生存策略。它已為推進(jìn)新聞改革做出了努力，但也很難做得更多。 第四，在媒體市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，新聞傳播策劃的功能得到了酣暢的發(fā)揮。媒體作為輿論部門、事業(yè)單位一方面要受到新聞?wù)咝麄骷o(jì)律的約束，另一方面也享有一種壟斷利益。在張揚(yáng)與限制、發(fā)揮與禁

6、止沒有明晰邊界的空間里，媒體藝術(shù)地通過新聞傳播策劃將受眾主導(dǎo)與自身訴求、內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)指向縫合在一起，以獲取更大的市場(chǎng)份額和利益的最大化，這也構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播觀的沖擊，在承認(rèn)它解構(gòu)陳舊宣傳模式和刻板宣傳話語的進(jìn)步性的同時(shí)，也應(yīng)對(duì)其過度商業(yè)化甚至經(jīng)常成為媒體追逐經(jīng)濟(jì)效益的工具的傾向保持足夠的警覺。 對(duì)新聞傳播策劃的過度倚重導(dǎo)致新聞媒體以及從業(yè)人員的焦慮，它是轉(zhuǎn)型和新聞變革過程中的階段性行為，策劃行為不會(huì)消失，只會(huì)變得更為沉潛