慈善組織社會營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、1980年，中國兒童青少年基金會的成立，標志著中國慈善組織的崛起。目前中國已有多家慈善組織。中國慈善組織出現(xiàn)的時間雖然不長，卻利用有限的資金在扶貧、教育、助殘等多個領域取得了很大成績。隨著中國國內(nèi)慈善組織數(shù)量及規(guī)模的不斷增加和擴大，其資金來源無外乎四個渠道:民間捐贈、政府支持或公共部門支付、私人付費以及外國援助。經(jīng)濟危機及技術創(chuàng)新使經(jīng)濟中的所有部門都發(fā)生了改變，慈善部門也不例外。隨著政府經(jīng)費的削減，慈善組織急需擺脫過分依賴于政府項目資助

2、和撥款，以由商業(yè)營銷轉(zhuǎn)型而來的社會營銷科學方法增強慈善組織生存力和發(fā)展力、獲取生存和發(fā)展所需要的資源、以及應對日益激烈的競爭。這一發(fā)展趨勢已成為一個不爭的事實。
　　同時，社會營銷是對產(chǎn)品和交換進行延伸性考量之后，作為傳統(tǒng)市場營銷學在社會領域的應用和拓展而提出的，主張借鑒市場營銷的原理、方法和技巧來推行正確的社會理念和解決社會問題。社會營銷學本身也具有較高的基礎性研究價值，它是包括生態(tài)營銷、道德營銷、綠色營銷、關系營銷、服務營銷、

3、網(wǎng)絡營銷、文化營銷在內(nèi)的所有現(xiàn)代營銷新觀念的基礎。然而，社會營銷理論在國內(nèi)外的理論和實踐研究方面尚處于發(fā)展時期。本論文對慈善組織社會營銷科學戰(zhàn)略及戰(zhàn)術的研究將推動整個社會營銷學的發(fā)展，為社會營銷學理論填補一定空白。
　　本論文先通過梳理國外關于社會營銷的概念論爭、成功實踐的案例研究和工具應用研究三個研究方向及主要成果，進而研究其在提高慈善組織項目效應上的價值。在結(jié)構(gòu)上，分慈善組織社會營銷基礎理論、社會營銷戰(zhàn)略及營銷策略工具研究、以

4、及案例三大部分，共六個章節(jié)。
　　第一部分包括第一章緒論和第二章慈善組織社會營銷概述。這一部分回顧了社會營銷學的產(chǎn)生歷史背景及淵源，以及當代社會營銷學在國內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀;在此基礎上，結(jié)合國內(nèi)外慈善組織的發(fā)展現(xiàn)狀，提出發(fā)展與之適用的社會營銷的必要性，深入分析了慈善組織在運用社會營銷時與商業(yè)營銷的四點不同之處，并簡要介紹了社會營銷整個體系;其中，對社會營銷的產(chǎn)生背景不是簡單的理論回顧，而是做了深層剖析，將傳統(tǒng)營銷學演進為社會營銷學的根

5、本原因歸結(jié)為三點。
　　第二部分包括第三、四和五章。其中第三章和第四章深入研究了慈善組織社會營銷體系的核心戰(zhàn)略:即環(huán)境戰(zhàn)略、目標市場戰(zhàn)略、和競爭戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略;針對慈善組織，在市場營銷經(jīng)典理論基礎上，首次系統(tǒng)闡明了從宏觀、微觀社會營銷環(huán)境調(diào)研分析、明確使命、市場細分、目標市場定位到競爭戰(zhàn)略的全套適用于慈善組織的社會營銷戰(zhàn)略理論。在慈善組織社會營銷定位戰(zhàn)略理論構(gòu)架中，對集中化、差異化社會營銷戰(zhàn)略的條件、風險及優(yōu)劣勢進行了總結(jié)歸納。第五

6、章回顧并分析傳統(tǒng)市場營銷4Ps組合策略的不足，并在菲利普·科特勒社會營銷6Ps策略工具理論的基礎上，提出慈善組織社會營銷戰(zhàn)略體系的核心5Ps策略工具。本論文分別對產(chǎn)品、價格、渠道、推銷和合作五大策略工具的具體操作方法逐一進行了介紹。
　　第三部分即第六章，以“一幫一”災區(qū)鄉(xiāng)村家園重建項目為案例，就其社會營銷戰(zhàn)略及策略工具，運用前面三章的理論研究結(jié)果進行了架構(gòu)和剖析。特別值得一提的是，本案例根據(jù)五次市場調(diào)研結(jié)果的詳細數(shù)據(jù)，提出了采取

7、差異化社會營銷戰(zhàn)略的改良建議，并對該建議的依據(jù)進行了詳細分析。該案例旨在為慈善組織社會營銷樹立典范，勢必將有助于類似的慈善組織項目負責人從中吸取寶貴的經(jīng)驗，糾正缺陷，以確保慈善組織項目的最終成效。
　　本論文在研究方法上，屬于跨學科研究，綜合吸收了市場營銷學、公共行政系學、管理學、心理學和社會學，甚至中國古代哲學智慧等多學科成熟的知識理論和方法。此論文采用理論分析與實踐調(diào)查數(shù)據(jù)分析相結(jié)合、以理論為主;定性分析與定量分析相結(jié)合、以定