基于價值鏈重構(gòu)的中國電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)競爭戰(zhàn)略研究.pdf

1、時至今日，中國電視走向產(chǎn)業(yè)化已有10余年的時間，產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)成為中國電視發(fā)展的一個普遍特征，并在全國范圍內(nèi)鋪將開來。但現(xiàn)實中，我國電視產(chǎn)業(yè)的競爭主體——電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)還存在許多問題，我國電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)必須重新審視自己的價值鏈條，并尋找能夠維持長久競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略。但是，目前我國電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)對價值鏈的認(rèn)識還處于初級階段，在價值鏈的管理實踐中還僅偏重于某一兩個環(huán)節(jié)，這就致使整個價值鏈缺乏有效鏈接，而在此基礎(chǔ)上形成的競爭戰(zhàn)略自然就缺乏針對性、有效性

2、和長遠(yuǎn)性。
　　 從本質(zhì)來說，當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)的競爭就是價值鏈的競爭，本文以電視產(chǎn)業(yè)價值鏈管理、重構(gòu)現(xiàn)象研究為出發(fā)點，通過電視產(chǎn)業(yè)的價值鏈管理、重構(gòu)決策，探究基于電視產(chǎn)業(yè)價值鏈管理的電視化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)競爭戰(zhàn)略設(shè)計的一般框架，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合中國傳媒產(chǎn)業(yè)特性，形成適合我國電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)競爭的一般戰(zhàn)略。這不僅有利于今天客觀地審視和評價電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，而且也有助于剖析中國電視產(chǎn)業(yè)的特點、模式以及目前所呈現(xiàn)的種種現(xiàn)實問題。
　　 電視

3、產(chǎn)業(yè)是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，主要從事內(nèi)容的生產(chǎn)、復(fù)制和傳播。因此，電視節(jié)目制作是電視產(chǎn)業(yè)的根本和關(guān)鍵。電視產(chǎn)業(yè)價值鏈由電視節(jié)目的編排開始，然后是節(jié)目的制作，第三是節(jié)目的播出和發(fā)行，第四是觀眾的收看，其中制作、播出、廣告是價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。對于電視產(chǎn)業(yè)來說，由于其產(chǎn)品線(系列頻道、網(wǎng)站)涵蓋不同的細(xì)分市場甚至不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，它的價值系統(tǒng)是復(fù)雜的。電視價值鏈的最基本的意義就在于把握產(chǎn)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部以及不同的媒介產(chǎn)品之間橫向一體化、縱向一體化，從企業(yè)整體

4、戰(zhàn)略的高度，整合產(chǎn)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的基本價值鏈，使得價值活動之間實現(xiàn)更加緊密的聯(lián)系，從而形成電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的結(jié)構(gòu)競爭優(yōu)勢。
　　 本文認(rèn)為，電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)新的價值鏈類型由基本價值鏈、延伸價值鏈、拓展價值鏈、虛擬價值鏈以及價值網(wǎng)絡(luò)組成。基本價值鏈即傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)價值鏈，是電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)利潤的主要來源：延伸價值鏈?zhǔn)请娨暜a(chǎn)業(yè)集團(tuán)圍繞主業(yè)的縱向延伸，是在基本價值鏈基礎(chǔ)上的延伸，是基本價值鏈各個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)能力的進(jìn)一步拓展；拓展價值鏈?zhǔn)腔谛录夹g(shù)

5、、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)出現(xiàn)的新形勢，采取橫向一體化拓展而形成的價值鏈，是電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)基于動態(tài)環(huán)境的變化，為拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成新的利潤增長點而采取的戰(zhàn)略；虛擬價值鏈?zhǔn)请娨暜a(chǎn)業(yè)集團(tuán)在基本價值鏈的基礎(chǔ)之上，利用信息技術(shù)和因特網(wǎng)，重新組織與安排企業(yè)內(nèi)部各價值活動，以發(fā)掘企業(yè)競爭優(yōu)勢來源；價值網(wǎng)絡(luò)是由電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)與利益相關(guān)者之間相互影響而形成的價值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的關(guān)系及其結(jié)構(gòu)。不同的價值鏈對于價值的生成具有不同的作用，而所有價值鏈共同作

6、用則會形成合力，使電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)具有更強競爭力。
　　 電視產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)必然要求相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇，而競爭戰(zhàn)略的重新設(shè)計也會反過來影響到價值鏈的重構(gòu)。本文在研究價值鏈和競爭戰(zhàn)略之間的互動關(guān)系基礎(chǔ)上提出了基于價值鏈重塑的中國電視產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型，按照該模型，電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在不同的價值鏈層面上應(yīng)采取相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，如，在基本價值鏈層面，電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)可以采用基于低成本、差異化或者集中化的一般競爭戰(zhàn)略；在延伸價值鏈層面，可以選擇一體化競爭戰(zhàn)

7、略；在拓展價值鏈層面，可以選擇圍繞企業(yè)核心競爭力多元化競爭戰(zhàn)略；在虛擬價值鏈層面，可以選擇外包戰(zhàn)略；而在價值網(wǎng)絡(luò)層面，電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)可選擇可以實現(xiàn)“雙贏”的競合戰(zhàn)略。
　　 本文對以上基于價值鏈重構(gòu)的中國電視產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型進(jìn)行了實證研究，在基于對國內(nèi)30家電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)問卷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用聚類分析法和方差分析法，研究了以上價值鏈和競爭戰(zhàn)略之間的對應(yīng)關(guān)系，同時，對采用不同競爭戰(zhàn)略的電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的績效差異進(jìn)行了比較，實證研究結(jié)果表明