電視體育廣告對(duì)北京市中學(xué)生體育消費(fèi)意愿的影響研究.pdf

1、青少年是一個(gè)獨(dú)特的群體，他們具有了部分行為能力，但還不具有完全的行為能力，很容易受外界的影響。他們也是一個(gè)備受關(guān)注的群體，除了家長和社會(huì)對(duì)他們寄予的學(xué)業(yè)厚望之外，國內(nèi)外許多體育企業(yè)已開始有目的地加強(qiáng)了對(duì)這一人群的廣告攻勢(shì)，因?yàn)樗麄兪俏磥淼闹髁οM(fèi)群體。在研究領(lǐng)域，在對(duì)青少年體育消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、體育消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的新動(dòng)向上取得了相當(dāng)有價(jià)值的成果,而我國關(guān)于體育廣告對(duì)中學(xué)生消費(fèi)意愿的影響研究尚在起步階段。
　　

2、 本文在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上，探討中學(xué)生日常接觸的電視體育廣告對(duì)他們的影響效果和作用過程，重點(diǎn)研究這類廣告對(duì)這一特定人群的體育消費(fèi)行為和意愿的影響，進(jìn)一步研究了施加影響的中介機(jī)制。本文針對(duì)處于北京市中學(xué)生進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研樣本涉及北京15個(gè)區(qū)縣超過1400份，力求將研究結(jié)果更加科學(xué)化、嚴(yán)密化。通過運(yùn)用相關(guān)分析、方差分析、回歸分析等數(shù)據(jù)分析方法，對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行了處理。
　　 首先通過前期小組討論、深度訪談和預(yù)調(diào)研過程，得出電視體育廣告的

3、接觸情況，中學(xué)生消費(fèi)的基本情況，以及電視體育廣告是否對(duì)對(duì)中學(xué)生體育消費(fèi)產(chǎn)生影響。同時(shí)，進(jìn)一步探證了如何產(chǎn)生影響以及影響因素。通過對(duì)中介變量的引入，更進(jìn)一步研究了廣告、購買意愿和消費(fèi)行為三者關(guān)系，闡明了廣告產(chǎn)生影響的中介機(jī)制。
　　 通過本文的研究結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，最終得到以下重要結(jié)論：
　　 1電視體育廣告對(duì)體育消費(fèi)起到一定的影響作用，接觸廣告頻率越高的中學(xué)生影響越明顯。
　　 2 中學(xué)生的體育消費(fèi)比例失衡，呈現(xiàn)