傳媒事件營銷研究.pdf

1、近年來，中國傳媒體制改革的力度不斷加大，傳媒產(chǎn)業(yè)化程度逐步提高，各種媒體在市場化條件下的競爭愈演愈烈，特別是新媒體的不斷涌入使得傳媒業(yè)的競爭局面進(jìn)一步加劇，傳媒業(yè)的發(fā)展壯大面臨著更多、更大的挑戰(zhàn)。為了繼續(xù)生存和發(fā)展，中國的傳媒業(yè)不得不直面競爭，尋求在激烈的競爭環(huán)境下勝出的“靈丹妙藥”。事件營銷作為一種有效的現(xiàn)代營銷手段以其傳播廣泛、成本低廉、收效迅速、效益明顯等特點備受傳媒業(yè)的青睞，越來越多地被用作搶占競爭制高點的有力武器，并且收到了令

2、人矚目的奇效。 循著傳媒事件營銷發(fā)生、發(fā)展的軌跡，分析其發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，厘清其成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)，探索傳媒業(yè)在新形勢下提高知名度，打造公信力、提升影響力、進(jìn)而塑造媒體品牌的方式方法，對于傳媒業(yè)擴(kuò)大在國民經(jīng)濟(jì)中的份額，為構(gòu)建和諧社會做出自己的貢獻(xiàn)無疑是有所裨益的。 本文擬遵循這一思路，試將自己的一孔之見分四個部分加以論述。 第一部分主要論述了傳媒事件營銷的產(chǎn)生、發(fā)展及意義。近年，在當(dāng)前中國傳媒業(yè)改革已進(jìn)入關(guān)鍵

3、時期、傳媒產(chǎn)業(yè)競爭日益加劇的情況下，為在同質(zhì)化競爭的重圍中尋求新的發(fā)展，傳媒業(yè)比以往任何時候都更加注重媒體自身營銷。如《廣州日報》、《鳳凰衛(wèi)視》等一批先行者已經(jīng)取得了奇跡般的經(jīng)營業(yè)績。他們的成功在于不斷更新經(jīng)營理念，不懈探索新的經(jīng)營方式和營銷模式。傳媒事件營銷就是傳媒業(yè)在不斷探索中借鑒現(xiàn)代營銷方式，摸索出來的現(xiàn)代傳媒營銷的有效途徑之一。 傳媒事件營銷是在深入了解傳媒的市場特征，準(zhǔn)確把握受眾的心理需要，密切關(guān)注社會歷史的發(fā)展進(jìn)程，

4、利用恰當(dāng)?shù)膫鞑r機(jī)，借鑒現(xiàn)代企業(yè)的營銷手段，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、傳播渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，使用多種傳播手段進(jìn)行整合營銷傳播，以提高知名度、樹立公信力、提高影響力、塑造傳媒品牌的一種成功實踐。它以其投入產(chǎn)出比高、見效迅速、傳播廣泛等優(yōu)點，在為傳媒贏得社會效益的同時，也為傳媒收獲了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 傳媒事件營銷，最初以公益性活動為主，重視的是傳媒對社會生活的參與度，目的是擴(kuò)大傳媒的知名度和影響力。但自從上世紀(jì)90年代中后期以

5、來，盈利性事件營銷逐漸受到媒介經(jīng)營者的青睞和重視，在繼續(xù)追求媒體影響力的同時，更加向往獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。在這一理念的指導(dǎo)下，傳媒經(jīng)營者為了不斷吸引受眾注意力，認(rèn)真研究受眾心理，策劃各種形式的能夠引起受眾興趣并積極參與其中的節(jié)目形態(tài)或事件營銷方式，提高傳媒的美譽(yù)度和影響力。 第二部分主要論述了長期以來在中國有著特殊地位的傳媒業(yè)發(fā)揮自己是黨和政府的喉舌、在公眾心目中是權(quán)威和公正的象征的特殊性，充分利用自身得天獨(dú)厚的傳播渠

6、道、社會影響力和資源整合能力、公信力、成本領(lǐng)先優(yōu)勢和營銷手段隱蔽性等優(yōu)勢，發(fā)揮事件營銷投入產(chǎn)出比高、見效迅速、傳播廣泛等特點進(jìn)行整合營銷，使自身在激烈的市場競爭中奪得先聲，成為同行中的佼佼者。香港風(fēng)凰衛(wèi)視借勢與造勢并重全球營銷，湖南衛(wèi)視《超級女聲》牽動全國上億觀眾的神經(jīng)，大家一起唱響神州，美國《財富》雜志“500強(qiáng)”實力排名系列使自己的“實力”越積越厚，卡塔爾半島電視臺在戰(zhàn)火中歷煉成世界傳媒業(yè)中的黑馬，他們的成功已成為傳媒業(yè)界競相仿效的

7、典范。 第三部分主要論述了造成近年來事件營銷的效果越來越差的原因，指出目前事件營銷在操作過程中存在著創(chuàng)意新穎度不夠、公眾參與度不高、所策劃事件與媒體定位關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)、造勢力度不夠等問題，并針對上述問題提出了相應(yīng)的對策。 第四部分指出在當(dāng)今品牌營銷的時代，傳媒管理者應(yīng)該運(yùn)用整合營銷傳播的理念指導(dǎo)傳媒營銷，樹立全員營銷的理念、吸納具有專業(yè)知識的營銷人才、不斷創(chuàng)新營銷模式、塑造媒體品牌、打造核心競爭力，進(jìn)而形成傳媒影響力，謀求長