德國(guó)汽車(chē)企業(yè)在華跨文化平面廣告分析.pdf

1、從傳播學(xué)的角度來(lái)看，廣告是一種信息的傳遞方式，即利用文字及其它視覺(jué)符號(hào)來(lái)傳遞有關(guān)商品或服務(wù)的信息。但由于廣告活動(dòng)總是在特定的文化環(huán)境中進(jìn)行的，廣告受眾對(duì)這些信息的理解不可避免的會(huì)打上文化的烙印。因此，廣告行為已經(jīng)不是一種單純的商業(yè)行為，而是與人們的生活、思想、行為等聯(lián)系在一起的一種文化現(xiàn)象。
　　 對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，在異文化中進(jìn)行廣告宣傳，有必要對(duì)目標(biāo)國(guó)文化進(jìn)行認(rèn)真研究，盡可能削弱文化因素對(duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s。如果能針對(duì)不同文化背景

2、下人們的價(jià)值取向、思維方式、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行廣告創(chuàng)意，則文化間的鴻溝就可以跨越，跨文化廣告?zhèn)鞑サ男Ч蜁?huì)顯著增強(qiáng)。因此，分析跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械恼系K、制定應(yīng)對(duì)策略、改善跨文化廣告的傳播效果，成為企業(yè)在異文化中營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。從跨文化角度對(duì)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行研究也因而具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
　　 自1985年德國(guó)大眾汽車(chē)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)與人們生活水平的不斷提高，其它德國(guó)汽車(chē)公司如寶馬、奔馳等也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨著

3、中國(guó)本土品牌的崛起，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。德國(guó)汽車(chē)企業(yè)如何在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行跨文化廣告宣傳已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)話題，本文就是圍繞這一話題展開(kāi)的。
　　 全文共分為六個(gè)章節(jié)：
　　 第一章為引言部分。主要提出本文的選題原因、闡述跨文化廣告研究現(xiàn)狀、提出本文的撰寫(xiě)目的及所要研究的問(wèn)題、采用的研究方法等。
　　 第二章是全文的理論基礎(chǔ)。在這一章中，首先定義本文涉及的基本概念，如文化、交際、廣告等，在此基礎(chǔ)上提出跨文化廣告

4、這一概念并對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖兞考右跃唧w分析。在異文化中進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，廣告策劃者只有重視和尊重文化差異，才能更好地滿足廣告受眾的需求，真正實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康?。在此之后，本章討論了?biāo)準(zhǔn)化策略與本土化策略的優(yōu)缺點(diǎn)并在此基礎(chǔ)上提出了跨國(guó)公司進(jìn)行跨文化廣告宣傳的最佳策略選擇，即標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意、本土化執(zhí)行。
　　 第三章分為三個(gè)部分。前兩個(gè)部分簡(jiǎn)要介紹德國(guó)汽車(chē)企業(yè)在華發(fā)展的歷史和目前所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；第三部分著重分析德國(guó)汽車(chē)企業(yè)在

5、華進(jìn)行廣告宣傳的跨文化環(huán)境，包括中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的特點(diǎn)、社會(huì)變遷所帶來(lái)的價(jià)值觀的變化以及中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的特點(diǎn)。
　　 第四章實(shí)證分析部分，是全文的重點(diǎn)。首先從三個(gè)方面列出用于實(shí)證分析的雜志廣告的選取依據(jù)，即投放廣告的汽車(chē)公司、廣告案例的載體(即投放廣告的雜志)以及廣告涉及的具體車(chē)型。其后對(duì)實(shí)證研究所采用的方法——定性訪談法做了簡(jiǎn)要說(shuō)明。之后在訪談的基礎(chǔ)上，以跨文化的視角從平面廣告的不同組成部分對(duì)選取的汽車(chē)廣告案例進(jìn)行分析。最后一節(jié)在

6、實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，對(duì)選取的跨文化廣告案例的優(yōu)點(diǎn)與不足做一小結(jié)。
　　 第五章為實(shí)證分析對(duì)跨文化廣告策略的啟示，就引言中提出的問(wèn)題做出總結(jié)性的回答。跨文化廣告宣傳的關(guān)鍵在于對(duì)廣告受眾所在國(guó)文化的深刻了解和尊重，對(duì)社會(huì)變遷帶來(lái)的價(jià)值觀、審美觀念、消費(fèi)習(xí)慣改變的充分考慮，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，即介于?biāo)準(zhǔn)化和本土化之間的第三條道路——標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意、本土化執(zhí)行。這一點(diǎn)不僅適用于德國(guó)在華汽車(chē)企業(yè)，也適用于已經(jīng)或即將跨出國(guó)門(mén)的中國(guó)