關(guān)鍵事件營銷描述方式對消費者品牌形象評價的影響研究.pdf

1、以往許多學(xué)者長期致力于研究廣告、產(chǎn)品質(zhì)量等因素對品牌形象的影響，當(dāng)Levy將品牌形象定義為是存在于人們心里的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度時，有些學(xué)者開始探討品牌形象與消費者個性一致性的關(guān)系，但僅僅局限于研究品牌形象與消費者個性的關(guān)系或者品牌形象與廣告宣傳的關(guān)系。 本研究突破以往研究的局限，研究關(guān)鍵事件營銷描述方式對消費者品牌形象評價的影響，并探索了消費者人格與關(guān)鍵事件營銷描述方式對品

2、牌形象評價發(fā)生影響的內(nèi)在機制。本研究編制了品牌形象評價問卷，并通過對445名消費者的問卷調(diào)查，確定了品牌形象的結(jié)構(gòu)，探討了消費者個性、關(guān)鍵事件營銷、品牌形象評價之間的關(guān)系。 研究發(fā)現(xiàn)：（1）品牌形象是一個多維構(gòu)念，分別包含質(zhì)量評價、價格因素評價、產(chǎn)品性能評價、公司形象評價、廣告內(nèi)容評價和廣告風(fēng)格評價6個維度。（2）關(guān)鍵事件營銷描述方式對消費者的品牌喜好選擇具有顯著影響。（3）關(guān)鍵事件營銷描述方式能夠有效地影響消費者對品牌形象的評