淺談基于價(jià)格歧視下的演唱會(huì)定價(jià)決策

1、淺談基于價(jià)格歧視下的演唱會(huì)定價(jià)決策 ——以北京萬事達(dá)中心的演唱會(huì)為例 201211942009 陳暢 Tel：13038091556 摘要 摘要 隨著現(xiàn)在大家的精神世界越來越豐富，大家越來越不滿足只在 CD 或電腦上聽音樂，越來越希望可以滿足有相同聽歌愛好的人一起瘋狂的需求，Live（演唱會(huì)）這種演唱模式應(yīng)運(yùn)而生。而在演唱會(huì)的所有相關(guān)事務(wù)中，除了歌手的演唱之外，門票銷售具有舉足輕重的地位，它和其他產(chǎn)品的銷售一樣，都是歌手及演出公司實(shí)現(xiàn)利

2、潤(rùn)的途徑。門票銷售是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，它涉及許多方面，其中門票定價(jià)策略居于關(guān)鍵地位。 在眾多定價(jià)策略中，基于需求的價(jià)格歧視策略在滿足不同消費(fèi)者需求的同時(shí)增加了演出公司的利潤(rùn)，這種定價(jià)策略更符合演出市場(chǎng)的發(fā)展。價(jià)格歧視策略被廣泛地運(yùn)用，因而具有一定研究意義和實(shí)際意義。 本文從 “價(jià)格歧視” 的基本理論入手， 將抽象的經(jīng)濟(jì)理論與生活實(shí)際相結(jié)合，通過對(duì)在萬事達(dá)中心舉行演唱會(huì)的定價(jià)與銷售策略的舉例分析， 逐一闡述了價(jià)格歧視策略的應(yīng)用， 并根據(jù)歌手

3、的商業(yè)價(jià)值對(duì)演出公司在制定萬事達(dá)中心演唱會(huì)門票價(jià)格及座位區(qū)間提出了合理的意見，使其在保證票房的同時(shí)使其利潤(rùn)最大化，同時(shí)筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)觀眾在演唱會(huì)的選座問題提出了意見。 由于時(shí)間關(guān)系，本文探討的演唱會(huì)場(chǎng)地較為局限，限制條件也較多，將此文的場(chǎng)館座位布局票價(jià)分布等相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整， 進(jìn)行分類討論， 即可適應(yīng)中國(guó)大陸大多數(shù)城市的體育館和體育場(chǎng)，其推廣作用較好。 關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞：演唱會(huì) 門票 價(jià)格歧視 萬事達(dá)中心 一、 一、 引言 引言 經(jīng)過

4、大量參考文獻(xiàn)的說明解釋，關(guān)于門票定價(jià)，市場(chǎng)上普遍有兩種策略：成本加價(jià)策略和價(jià)格歧視策略。 其中成本加價(jià)策略主要適用于在同一地點(diǎn)連續(xù)舉辦多場(chǎng)的情況，例如話劇、二人轉(zhuǎn)、相聲等。價(jià)格歧視策由于覆蓋面廣，對(duì)觀眾的敏感度較高， 適用于演唱會(huì)的門票定價(jià)的研究。 我們首先了解價(jià)格歧視的定義及意義。 （一） 何為價(jià)格歧視 經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說的價(jià)格歧視并不具有任何政治色彩和道德背景， 也不意味著對(duì)實(shí)施對(duì)象的偏見和貶斥， 而是一種重要的壟斷定價(jià)行為， 是壟斷企業(yè)

5、追求利潤(rùn)最大化、獲取超額利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。利潤(rùn)最大化既不是價(jià)格最高化，也不是銷量最大化， 而考慮了消費(fèi)者的支付意愿， 運(yùn)用相應(yīng)價(jià)格策略來有效地增加企業(yè)的利潤(rùn)。 簡(jiǎn)單來講，價(jià)格歧視表現(xiàn)為壟斷廠商對(duì)同樣的商品和勞務(wù)收取不同的價(jià)格。從更深層次來講， 價(jià)格歧視是壟斷者對(duì)消費(fèi)者剩余的剝奪， 并把這種剩余轉(zhuǎn)變?yōu)槠淅麧?rùn)。 消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者愿意為某一單位產(chǎn)品支付的最高價(jià)格與實(shí)際支付的市場(chǎng)價(jià)格的差額， 如果消費(fèi)者按其愿意支付的最高價(jià)格支付， 那么就沒

6、有消費(fèi)者剩余。 價(jià)格歧視的實(shí)行一般要具備以下幾個(gè)條件： 第一， 是企業(yè)擁有壟斷性的支配價(jià)格的能力， 如果任何企業(yè)想以高于市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)格出售其產(chǎn)品， 購(gòu)買者就會(huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購(gòu)買，那么他將不具備實(shí)行價(jià)格歧視的可能性。第二，企業(yè)必須能鑒別購(gòu)買者或購(gòu)買者群對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求強(qiáng)度,這時(shí)壟斷者可以對(duì)需求彈性小的市場(chǎng)制定高價(jià)格，以獲得壟斷利潤(rùn);如果買者間不存在可辨別的需求強(qiáng)度，價(jià)格歧視將無法增加賣方利潤(rùn)。 第三， 賣方必須能夠有效地將不同的購(gòu)買者市

7、場(chǎng)相分離，防止出現(xiàn)套利的行為：即購(gòu)買者在價(jià)格低的市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買，再將低價(jià)購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣到高市場(chǎng)上，以從價(jià)格差中獲利的過程。 (二)從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上看待價(jià)格歧視 價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)合理性體現(xiàn)在 (1)與傳統(tǒng)單一壟斷定價(jià)模式相比， 歧視價(jià)格可以減少福利損， 增加社會(huì)福利剩余； (2)可以根據(jù)用戶的實(shí)際支付能力和需求特點(diǎn)定價(jià)， 充分利用現(xiàn)有能力， 盡量擴(kuò)大產(chǎn)出量，補(bǔ)償生產(chǎn)者的成本，調(diào)動(dòng)生產(chǎn)者的積極性，同時(shí)也有利于滿足消費(fèi)者的需要； (3)增加的利潤(rùn)