案例分析：諾基亞的失敗

1、1十年之前，手機(jī)市場是諾基亞和摩托羅拉的天下，兩大品牌的市場占有率之高，擁有手機(jī)之人大部分都在這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品之中進(jìn)行選擇。再看十年之后的今天，智能手機(jī)大行其道，蘋果iPhone和谷歌的roid系統(tǒng)兩大平臺(tái)的智能手機(jī)競爭激烈，而諾基亞，似乎離智能手機(jī)的陣營越來越遠(yuǎn)。據(jù)國外媒體報(bào)道，諾基亞在4年之間，市值僅剩下17，與2007年的高峰相比，諾基亞市值已暴跌77%，連續(xù)14年的手機(jī)生產(chǎn)冠軍地位，被韓國三星電子取代，被蘋果超越。禍不單行，惠譽(yù)

2、國際將諾基亞債務(wù)評級(jí)，從BBB下調(diào)至BBB的最低投資級(jí)別，尚差一級(jí)就會(huì)與垃圾級(jí)別看齊。一個(gè)有著146年歷史的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，怎么能夠在幾年時(shí)間，就瀕臨崩壞？諾基亞，到底，發(fā)生了什么事？諾基亞在過去的20多年的歷史中是個(gè)經(jīng)歷了大起大落的“現(xiàn)象級(jí)”企業(yè)，它由一家以木材和橡膠為主要產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為移動(dòng)設(shè)備制造商，并隨著這一產(chǎn)業(yè)在全球的興起而成長為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)商。事實(shí)上，諾基亞已經(jīng)成為了芬蘭的符號(hào)。不僅如此，諾基亞也是歐洲的驕傲。它的股

3、票市值一度超過2000億歐元，是歐洲最大的上市公司。由于諾基亞、愛立信的崛起，在芬蘭的奧魯和瑞典的斯托克海姆集聚了大批新興企業(yè)，帶動(dòng)了整個(gè)歐洲的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。歐盟委員會(huì)主席羅曼諾普拉蒂在2002年的一場演說中高調(diào)贊揚(yáng)了諾基亞和愛立信的示范效應(yīng)：“它們的成就說明歐洲地區(qū)也能發(fā)展自己的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)群?！比欢?，就在諾基亞和整個(gè)歐洲都沉浸過去的成就和夢想以自我為中心的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)群的時(shí)候，危機(jī)的信號(hào)已經(jīng)降臨了。移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代悄然來臨，通信

4、產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的邊界越來越模糊，ICT代替IT成了一個(gè)新的流行字眼。面對新的技術(shù)潮流和競爭格局，諾基亞顯然沒有明確認(rèn)識(shí)，做出最明智的選擇。作為手機(jī)業(yè)的巨頭，諾基亞公司因?yàn)槠浼夹g(shù)的進(jìn)步，以及產(chǎn)品的經(jīng)久耐用，在21世紀(jì)初期56年內(nèi)近乎占據(jù)了手機(jī)業(yè)的半壁江山。諾基亞成功的真正原因在于其強(qiáng)大的開發(fā)團(tuán)隊(duì)。首先，在大哥大時(shí)代，諾基亞公司就致力于手機(jī)的便攜化與操作的人性化。諾基亞公司最早開發(fā)出了便攜式的小型電池板，并因此開發(fā)出世界上第一款直板機(jī)型，通

5、過其輕巧便攜的外形和不錯(cuò)的通話性能迅速占領(lǐng)了市場。而諾基亞并不滿足于此，它針對當(dāng)時(shí)三星、摩托羅拉公司等笨拙的操作系統(tǒng)，開發(fā)出了簡單明了，功能強(qiáng)大，并及其人性化的塞班操作系統(tǒng)，集成了網(wǎng)絡(luò)、無線文字、PIM、網(wǎng)頁瀏覽、電子郵件等功能，支持JAVA，并能夠運(yùn)行小型第三方軟件，以至于在2003年其系統(tǒng)占有中國手機(jī)市場的66.6%。但就在諾基亞沉溺于自己的塞班系統(tǒng)時(shí)，蘋果公司推出了iPhone，創(chuàng)建了自己的iOS，面對這一威脅，諾基亞做出的第一反

6、應(yīng)就是建立一個(gè)屬于自己的操作系統(tǒng)。它首先想到的是自己賴以發(fā)家的塞班(Symbian)系統(tǒng)，2008年初，諾基亞花4億歐元收購了非營利機(jī)構(gòu)Symbian，并在次年開放源代碼，招攬第三方應(yīng)用開發(fā)商。不幸的是，Symbian是一個(gè)過時(shí)的生態(tài)系統(tǒng)，以前只是一個(gè)語音轉(zhuǎn)換平臺(tái)，后來諾基亞和愛立信開發(fā)的智能手機(jī)版本在這個(gè)系統(tǒng)上進(jìn)行了一些改進(jìn)，增加了一些新的下載功能。但該系統(tǒng)對觸摸屏、多媒體、新操作界面的支持都較差；在同互聯(lián)網(wǎng)的交互界面方面，更是具有先

7、天的劣勢，代碼復(fù)雜，嚴(yán)重限制了第三方應(yīng)用程序的開發(fā)，一開始，三星、摩托羅拉都支持塞班，但不久就對其緩慢的進(jìn)展失去了耐心。2008年9月，Google公司推出roid操作系統(tǒng)，得到了手機(jī)制造商的集體響應(yīng)，roid系統(tǒng)憑借其開放和低價(jià)，后來超越了iOS系統(tǒng)，是目前市場占有率最高的操作系統(tǒng)。在roid的打擊下，諾基亞最終放棄Symbian，轉(zhuǎn)向與微軟結(jié)盟。3面對蘋果發(fā)起的智能手機(jī)革命，谷歌首先做出反應(yīng)，聯(lián)合34家其他軟件開發(fā)商和電信運(yùn)營商組成

8、了“開放手機(jī)聯(lián)盟”，2008年10月，谷歌公布了為這個(gè)平臺(tái)打造的開放源代碼操作系統(tǒng)“安卓”(riod)，用來對抗蘋果獨(dú)家擁有的iOS系統(tǒng)，Google公司深受歡迎的網(wǎng)絡(luò)軟件如谷歌地圖、Gmail，HTML網(wǎng)頁瀏覽器等被打包在內(nèi)。三星是最早擁抱安卓系統(tǒng)的成員之一，目前它是roid手機(jī)第一生產(chǎn)商。三星清楚地將自己定位于手機(jī)生產(chǎn)商，它自知自己在軟件方面不具備優(yōu)勢，所以選擇現(xiàn)成的操作系統(tǒng)為自己服務(wù)，三星成了多個(gè)智能手機(jī)操作平臺(tái)，包括roid和W

9、indowsPhone，甚至還開發(fā)了自己的Bada操作系統(tǒng)。三星的跟進(jìn)戰(zhàn)略是成功的，快速抓住了roid的機(jī)會(huì)，借鑒蘋果的策略，用其高端旗艦產(chǎn)品Galaxy（蓋世）roid手機(jī)征服了消費(fèi)者，成了新的競爭格局中最大的受益者。諾基亞做出了怎樣的反應(yīng)？事實(shí)上，它并沒有意識(shí)到眼前的危機(jī)有多深刻，它在繼續(xù)按部就班地沿著“縱向一體化”的擴(kuò)張戰(zhàn)略打造自己的獨(dú)立王國。通過上述的介紹和對比，我們可以看出，在手機(jī)普及的今天，消費(fèi)者越來越重視手機(jī)的功能和應(yīng)用感

10、受，諾基亞的新產(chǎn)品在技術(shù)上的革新沒有什么大變化，讓人感覺都是外殼在變，而內(nèi)在一直都守著塞班系統(tǒng)這個(gè)已經(jīng)讓大眾失望連連的手機(jī)系統(tǒng)一成不變。反觀蘋果，在優(yōu)秀的營銷技術(shù)下是手機(jī)軟硬件技術(shù)的革新。我們似乎已經(jīng)看不到諾基亞的未來了——蘋果、三星等各種智能手機(jī)生產(chǎn)商，再加上各種各樣的中低端手機(jī)生產(chǎn)商，諾基亞的市場前景一片黯淡。總結(jié)諾基亞由盛轉(zhuǎn)衰的這段歷史，我認(rèn)為可以吸取以下教訓(xùn)：第一，當(dāng)取得某個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)先優(yōu)勢后，需要的不僅是工藝性的改進(jìn)，還要不

11、斷推動(dòng)系統(tǒng)的升級(jí)換代。諾基亞賴以存在的塞班系統(tǒng)已經(jīng)很久沒有更新了，這應(yīng)驗(yàn)了GE前總裁韋爾奇的一句話：“當(dāng)公司內(nèi)部的變化少于外部市場的變化的時(shí)候，離破產(chǎn)已經(jīng)不遠(yuǎn)了”。第二，當(dāng)市場上出現(xiàn)了某種替代品威脅的時(shí)候，必須在第一時(shí)間做出反應(yīng)，迅速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。諾基亞的反應(yīng)太遲鈍了。第三，相對三星的快速跟進(jìn)戰(zhàn)略，諾基亞排斥roid系統(tǒng)的做法是固執(zhí)的，代價(jià)是高昂的。最后，我認(rèn)為也是最重要的，永遠(yuǎn)不要將自己當(dāng)作中心封閉起來，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要在開放的知識(shí)