奔馳汽車蘇州利星行俱樂部策劃提案》(65頁)

1、Page 2 /Total 64,紳,仕典藏于心，卓爾不群,Page 3 /Total 64,雅,仕高人雅致，風華絕代,Page 4 /Total 64,騎,仕騎行千里，銳意進取,Page 5 /Total 64,Project analysis品牌背景產(chǎn)品特性客群分析活動目標,項目分析,Strategy of event活動主題創(chuàng)意與亮點主題與品牌及目標的契合度活動總體規(guī)劃,活動策略,Page 6 /Total

2、64,roject analysis,項目分析,P,Page 7 /Total 64,Brand background,品牌背景,梅賽德斯-奔馳是一家德國汽車公司，也是世界十大汽車公司之一。歷史悠久，創(chuàng)立于1900。追求生產(chǎn)出高質(zhì)量、高性能和高級別的汽車產(chǎn)品。品牌形象:聲望、尊貴,Page 8 /Total 64,Character of product,產(chǎn)品特性,Page 9 /Total 64,Character of

3、product,產(chǎn)品特性,奔馳汽車特性,,,,Character 1：頂尖配置,配置，用料，內(nèi)部裝潢,Character 2：動力強勁,Character 3：藝術設計,動力強勁，舒適感，穩(wěn)定性,藝術前衛(wèi)的車體與線條設計，美感,Page 10 /Total 64,Analysis of consumer,客群分析,蘇州奔馳車主分析,,,個體特征,需求分析,,,,,,,整體年輕化,,,男性為主,,,高品質(zhì)服務,,,個人實現(xiàn),,,新穎，格調(diào)

4、,,35-45為主力，并有年輕化趨勢,無論售后服務，還是產(chǎn)品附加值,更高端，更有品味,不同于大眾的審美，更在乎私密性，格調(diào)性,男性為大多數(shù),,,受教育程度高,有一定鑒賞力,,,,實干，執(zhí)行力,,獨立性，通過奮斗成功,,,交友平臺,信息共享，高端交流平臺,Page 11 /Total 64,Target of event,活動目標,問題 1：為什么做活動？,Page 12 /Total 64,Target of event,活動目標,從售

5、后服務去理解“關懷”？還是從營銷與品牌傳播的角度去理解“關懷”？,Page 13 /Total 64,Target of event,活動目標,活動應該達到的效果,賣得更好1，通過現(xiàn)有車主的口碑效應實現(xiàn)奔馳銷售量的提升2，通過活動提升奔馳保養(yǎng)服務的銷售量3，通過活動保持車主的品牌忠誠度，激勵車主多次購買更受關注1，活動具有新聞價值，媒體趨之若鶩2，活動形式開創(chuàng)傳統(tǒng)蘇州車市的新風尚，成為行業(yè)標桿3，創(chuàng)造話題，獲取關注度

6、，在大眾市場中進行病毒營銷,市場營銷,品牌形象,Page 14 /Total 64,trategy of event,活動策略,S,Page 15 /Total 64,Theme of event,活動主題,活動主題：奔馳俱樂部專屬客戶關懷活動—— 梅賽德斯奔馳 蘇州利星車友俱樂部“銘仕群星匯”活動理念：回饋和關懷車主，同時傳遞奔馳產(chǎn)品“卓越、奢華、優(yōu)雅、精致、勇敢、活力”的獨特“銘仕”個性

7、風范。這種個性風范同時代表著一種生活方式，也是“銘仕”品位和地位的象征。活動內(nèi)容：以穿插售后服務內(nèi)容為背景，提供客戶奢華尊享的服務和體驗，旨在使客戶在參與奔馳俱樂部“銘仕群星匯”同時，感受到自身與其座駕同樣獨特的個性品位與風范。,Page 16 /Total 64,Theme of event,活動主題,銘仕群星匯銘仕：同”名仕“，表現(xiàn)奔馳車主身份的高端性”銘“，鐫刻之意，永恒之意，以配合活動規(guī)劃中第一個開幕的奔馳”

8、銘仕長廊“的揭幕儀式，以及最終結(jié)束時”銘仕長廊手印儀式“，制造新聞點群星匯：星：既指代奔馳車主，也同時指代利星行匯：匯聚之意，喻意希望更多的奔馳車主一同參與，使奔馳車友俱樂部茁壯成長,Page 17 /Total 64,Creative & highlight,創(chuàng)意與亮點,Page 18 /Total 64,Creative & highlight-KV,創(chuàng)意與亮點-主KV畫面,Page 19 /Total

9、 64,Creative & highlight-KV,創(chuàng)意與亮點-主KV畫面,Page 20 /Total 64,Creative & highlight-KV,創(chuàng)意與亮點-主KV畫面,Page 21 /Total 64,Theme accord with brand & target,主題與品牌及目標的契合度,問題 2：主題是否合適？,Page 22 /Total 64,考慮因素： 符合品牌形象與產(chǎn)品特點

10、 符合目標受眾特性與需求 可以創(chuàng)造更多公關面的傳播點,Theme accord with brand & target,主題與品牌及目標的契合度,Page 23 /Total 64,Theme accord with brand & target,主題與品牌及目標的契合度,,,,,蘇州銘仕,,奔馳產(chǎn)品,車主特性,,,特性,主題深入延展,名流，知名的人,聲望，品質(zhì)保證,成功人士，行業(yè)領袖,紳仕—享受,頂尖配置，奢侈品,

11、品味高，好享受,騎仕—勇往直前,動力強勁，奔騰不息,活力，事業(yè)追求，奮斗,雅仕—高人雅致,藝術、潮流的設計,藝術鑒賞力，興致高雅,Page 24 /Total 64,結(jié)論：完美契合 主題與品牌及目標契合 主題的深入延展與品牌、及目標的多層次特性契合,Theme accord with brand & target,主題與品牌及目標的契合度,Page 25 /Total 64,Gnenral plan,活動總體規(guī)劃,,典藏紳

12、仕,銘仕群星匯,,魅力雅仕,,活力騎仕,,,,,From Jun to Aug,Jun,July,Aug,活動總體規(guī)劃,Page 26 /Total 64,Gnenral plan,活動總體規(guī)劃,梅賽德斯 奔馳 蘇州利星車友俱樂部 ——“銘仕群星匯”活動時間：2011年6月至2011年8月，共計3個月活動主題：擁有奔馳座駕的 “銘仕”個性與風范活動內(nèi)涵：卓越、奢華、優(yōu)雅、精致、勇敢、活力,Page 27 /Tot

13、al 64,Gnenral plan,活動總體規(guī)劃,,,,,,,JULY,JUN,AUG,活力騎仕,魅力雅仕,典藏紳仕,主題：卓越、奢華、極致享受 活動構成：銘仕歡樂時光之旅、銘仕音樂匯、銘仕典藏品鑒會、銘仕極致游艇之旅 當月將評選出一名最佳“紳仕”,主題：活力，動感 活動構成：銘仕騎士團、銘仕極限攀巖挑戰(zhàn)賽、銘仕古道行、銘仕仲夏啤酒狂歡夜 當月將評選出一名最佳“騎仕”,主題：優(yōu)雅，藝術，精致 活動構成：銘仕慈善義賣、銘仕茶道

14、俱樂部、銘仕養(yǎng)生體驗周 當月將評選出一名最佳“雅仕”,Page 28 /Total 64,Event plan for Jun,六月活動規(guī)劃,Page 29 /Total 64,Event plan for Jun,六月活動規(guī)劃,六月活動總體規(guī)劃,Page 30 /Total 64,P art of brand show,品牌展示部分,問題 3：什么是銘仕移動加油站？,我們希望，銘仕加油站是能結(jié)合每周小活動，并有以下功能的品牌營銷

15、平臺——,Page 31 /Total 64,P art of brand show,品牌展示部分,,,加油站組成,,加油站功能,,,,專業(yè)的檢測設備,專業(yè)的工作人員,宣傳物料及贈品,,開拓更多銷售機會,,提供售后服務,,品牌形象的終端展示,,,,為車主提供專業(yè)指導及建議,檢測車輛，適當調(diào)教，提升性能,小型展位，LED，公關人員，調(diào)研問卷等等,彌補由于活動私密性造成的公眾傳播效果的缺失，提升品牌在終端的曝光度,打造移動展示品牌、產(chǎn)品VC

16、R、奔馳各類產(chǎn)品的平臺,專業(yè)知識與專業(yè)服務，鞏固原有車主口碑,Page 32 /Total 64,P art of brand show,品牌展示部分,銘仕移動加油站性質(zhì)：配合每周主題活動的有機組成部分活動形式：活動現(xiàn)場搭建移動展臺（或大篷車）現(xiàn)場奔馳車型展示現(xiàn)場銷售跟進專業(yè)工程師與檢測設備為車主服務活動作用：提升車主對奔馳品牌美譽度提升品牌終端大眾市場曝光度創(chuàng)造潛在銷售機會,Page 33 /Total 64,

17、Prestiges’ memory & Joy party,銘仕歡樂時光之旅,Event I：銘仕歡樂時光之旅,Date：六月第一周，下午Venue：蘇州利星行4S店展廳Personal：俱樂部車主及親友，相關高層與領導，媒體TARGET：結(jié)合六一兒童節(jié)進行的主題活動，旨在為俱樂部車主提供既新奇又懷舊的活動體驗,,,,,,Part 1來賓簽到,活動組成,Part 3歡樂時光之旅,Part 4“老上海經(jīng)典下午茶”,Pa

18、rt 2銘仕群星長廊揭幕,Page 34 /Total 64,PART 1來賓到達4s店簽到處，用蠟筆簽到，由禮儀小姐協(xié)助戴上銘仕紅領巾,PART 2進入4s店二樓，茶歇候場；開場，領導致辭，車主代表、嘉賓與品牌高層共同揭幕銘仕群星長廊,PART 3歡樂時空之旅開始。車主移步至內(nèi)場，場內(nèi)由魔術氣球，兔子燈，彈子機，香煙牌子，經(jīng)典兒童電影等喚起來賓回憶，互動體驗,PART 4下午茶歇開始，菜單：魚皮花生丸，捏糖人，芝麻糊，爆米花

19、，糖稀，大白兔奶糖，酸梅粉等。并抽取幸運車主，由品牌高層頒獎,Prestiges’ memory & Joy party,銘仕歡樂時光之旅,Page 35 /Total 64,RUNDOWN,Prestiges’ memory & Joy party,銘仕歡樂時光之旅,Part 1:來賓到達利星行4S店外場，在PG指引下嘉賓用蠟筆簽到并留影；簽到本建議懷舊風格。由小朋友為嘉賓戴上銘仕紅領巾。外場由少年先鋒隊銅管樂隊

20、演奏歡迎來賓光臨。簽到完畢，PG指引來賓進入內(nèi)場候場區(qū)等候。,Page 36 /Total 64,RUNDOWN,Prestiges’ memory & Joy party,銘仕歡樂時光之旅,Part 2:MC開場，領導致辭車主代表、嘉賓與品牌高層共同揭幕銘仕群星長廊銘仕群星長廊的概念與作用：用拍立得相機為參加活動的每位車主和嘉賓留影 并貼在長廊留念。活動的過程中評選出的獎項也會被特別的留在長廊上，既能記錄活動的過

21、程，也能讓參加活動的車主參與互動 。,Page 37 /Total 64,RUNDOWN,Prestiges’ memory & Joy party,銘仕歡樂時光之旅,Part 3:懷舊動畫片串燒開場（VCR）， 喚起大家美好的回憶。奔馳主題的皮影戲表演。捏面人師傅出場，教授來賓一起制作奔馳面人；同時近景魔術表演開始，魔術師與來賓一起互動（魔術氣球等）。懷舊玩具展示并由車主把玩。,Page 38 /Total 64,RU

22、NDOWN,Prestiges’ memory & Joy party,銘仕歡樂時光之旅,皮影戲介紹皮影戲，是一種用燈光照射獸皮或紙板做成的人物剪影以表演故事的民間戲劇。表演時，藝人們在白色幕布后面，一邊操縱戲曲人物，一邊用當?shù)亓餍械那{(diào)唱述故事，同時配以打擊樂器和弦樂。,捏面人介紹捏面藝人，根據(jù)所需隨手取材，在手中幾經(jīng)捏、搓、揉、掀，用小竹刀靈巧地點、切、刻、劃、塑成身、手、頭面，披上發(fā)飾和衣裙，頃刻之間，各種各要的藝術形

23、象便脫手而成。藝人將教上臺參與活動的嘉賓制作奔馳相關的造型。制作完成后將包裝贈送給嘉賓本人留作紀念。,Page 39 /Total 64,RUNDOWN,Prestiges’ memory & Joy party,銘仕歡樂時光之旅,Part 4:“老上海經(jīng)典下午茶”開始。懷舊下午茶菜單介紹：魚皮花生丸，捏糖人，芝麻糊，爆米花，糖稀，大白兔奶糖，酸梅粉等。 活動最后，由品牌高層根據(jù)車友的制作的玩具作品，進行銘仕歡樂獎的頒獎

24、，分為大、中、小隊長三個獎項?；顒幼匀唤Y(jié)束。,Page 40 /Total 64,BUDGET,Prestiges’ memory & Joy party,銘仕歡樂時光之旅,活動預計費用10萬,Page 41 /Total 64,Prestige concert,銘仕音樂匯,Event II：銘仕音樂匯,Date：六月第二周，周六晚Venue：創(chuàng)意園區(qū)或音樂廳Personal：俱樂部車主及親友，相關高層與領導，媒體TAR

25、GET：車主體驗活動,,,,,,活動組成,Part 1紅地毯秀,Part 2創(chuàng)意擊鼓開場,Part 4貴賓晚宴,Part 3交響樂表演,Page 42 /Total 64,PART 2來賓到期，活動正式開始。全場暗場，震撼的創(chuàng)意擊鼓開場。完畢后，MC有請領導致辭。,PART 3致辭完畢，大型交響樂表演開始。,PART 4交響樂表演結(jié)束，來賓入席，晚宴開始。西餐長條桌形式，弦樂伴宴，晚宴期間抽取幸運車主，品牌高層頒獎?；顒幼?/p>

26、然結(jié)束。,Prestige concert,銘仕音樂匯,PART 1車主身著禮服，在禮儀小姐指引下走過紅地毯，留影，進入主會場,Page 43 /Total 64,Prestige concert,銘仕音樂匯,RUNDOWN,Part 1:來賓駕車抵達活動外場，專業(yè)人員代客泊車。外場簽到處男女模特攜來賓之手，走過紅地毯，至品牌展示區(qū)簽到留影。PG引領來賓進入內(nèi)場。內(nèi)場設置茶歇，來賓后場。,Page 44 /Total 64,P

27、restige concert,銘仕音樂匯,RUNDOWN,Part 2:演出即將開始，MC提示來賓入場。開場，場燈漸暗，擊鼓演員上場。追光追鼓手，開場電子擊鼓開始。表演最終高潮處，舞臺上冷煙花簾從天而降，煙機啟動，品牌高層緩緩步入舞臺中心，致歡迎詞。,Page 45 /Total 64,Prestige concert,銘仕音樂匯,RUNDOWN,Part 3:高層致辭結(jié)束，MC提示交響樂演出開始。其他音樂元素以供參考：小

28、提琴二重奏費加羅的婚禮 片段來賓互動音樂游戲民樂四重奏配樂沙畫,Page 46 /Total 64,Prestige concert,銘仕音樂匯,RUNDOWN,Part 4：交響樂表演結(jié)束，來賓入席，晚宴開始。西餐長條桌形式，弦樂伴宴.現(xiàn)場舉辦奔馳慈善拍賣，拍賣物品由品牌或品牌高層私人提供，募得資金捐獻給希望工程，并現(xiàn)場頒發(fā)來賓證書。晚宴期間抽取幸運車主，品牌高層頒獎?；顒幼匀唤Y(jié)束。,Page 47 /Total 64

29、,Prestige concert,銘仕音樂匯,BUDGET,活動預計費用20萬,Page 48 /Total 64,Treasures & luxury club,銘仕典藏品鑒會,Event III：銘仕典藏品鑒會,Date：六月第三周，周六下午Venue：蘇州獅林府Personal：俱樂部車主及親友，相關高層與領導，紅酒及學家品鑒家TARGET：給予俱樂部成員高端體驗,,,,,,Part 1獅林府參觀,Part 2

30、品鑒家講座,活動組成,Part 3紅酒雪茄品鑒,Part 4與奢侈品品牌合作抽獎,Page 49 /Total 64,PART 1獅林府是蘇州當以一家非常高端的私人會所，以雪茄文化與紅酒文化著稱，車友到達后，先在工作人員陪同下參觀會所的雪茄與紅酒儲藏室,PART 2邀請著名的雪茄、紅酒品鑒人為車主提供小型的雪茄與紅酒品鑒知識的講座,PART 3小型紅酒、雪茄品鑒會，同時提供精致點心，現(xiàn)場薩克斯風演奏,PART 4邀請車主把

31、玩古玩或奢侈品（奢侈品品牌由奔馳或公關公司邀請），抽獎贈與車主奢侈品獎品，活動結(jié)束,Treasures & luxury club,銘仕典藏品鑒會,Page 50 /Total 64,Treasures & luxury club,銘仕典藏品鑒會,RUNDOWN,RUNDOWN,Part 1:來賓到達蘇州獅林府，在PG指引下嘉賓簽到；外場由古箏演奏歡迎來賓光臨，并有泊車員為來賓妥善泊車；簽到完畢，PG指引來賓進入內(nèi)

32、場參觀獅林府雪茄博物館。,Page 51 /Total 64,Treasures & luxury club,銘仕典藏品鑒會,RUNDOWN,RUNDOWN,獅林府介紹：位于蘇州古城園林區(qū)，與平江路歷史文化街區(qū)隔岸相鄰，北靠拙政園，西近獅子林；會所總建筑面積約為一千平方米，是華東地區(qū)最大最全的雪茄收藏所。會所內(nèi)部風格獨特雪茄紅酒品種眾多，會所外部是典型的江南風格，小橋流水別有趣味。,Page 52 /Total 64,Treas

33、ures & luxury club,銘仕典藏品鑒會,RUNDOWN,RUNDOWN,Part 2:活動開始，來賓在PG引導下進入活動內(nèi)場品牌高層、嘉賓致辭著名紅酒雪茄鑒賞家現(xiàn)場為大家進行鑒賞講座,Page 53 /Total 64,Treasures & luxury club,銘仕典藏品鑒會,RUNDOWN,RUNDOWN,Part3:小型紅酒雪茄品鑒會開始；來賓可以自主選擇內(nèi)外兩個地點進行品鑒內(nèi)場薩克斯風

34、或古箏演奏開始,Page 54 /Total 64,Treasures & luxury club,銘仕典藏品鑒會,RUNDOWN,Part 4:品鑒期間，MC邀請所有車主移步到奢侈品（奢侈品品牌由奔馳或公關公司邀請）展臺。奢侈品品牌人員介紹最新品，模特現(xiàn)場靜態(tài)展示。由品牌高層和嘉賓分別抽取獎項，頒發(fā)奢侈品獎品給獲獎車主。活動自然結(jié)束。,Page 55 /Total 64,Treasures & luxury c

35、lub,銘仕典藏品鑒會,BUDGET,活動預計費用15萬,Page 56 /Total 64,Yacht trip,銘仕極致游艇之旅,Event IV：銘仕極致游艇之旅,Date：六月第四周，周六下午至晚間Venue：游艇碼頭Personal：車友俱樂部車主及親友，相關高層與領導，媒體TARGET：車主體驗活動,,,,,,活動組成,Part 1簽到登船儀式,Part 2游艇體驗雞尾酒會,Part 4自助BBQ,Part

36、3樂趣博彩,Page 57 /Total 64,PART 1下午車主悉數(shù)到齊，于品牌展區(qū)處留影，由品牌高層協(xié)助佩戴上銘仕水手徽章，登船,PART 2游艇出發(fā)，車主可以享受湖色美景，也可以參加游艇包廂內(nèi)舉行的雞尾酒會，樂隊表演,PART 3游艇返航靠岸后，車主在禮儀小姐指引下進入自助餐飲區(qū)，品牌高層致祝酒詞，自助BBQ開始,PART 4開始博彩游戲，獎品由品牌提供的奢侈品代金券與奔馳VIP卡及游艇俱樂部年卡，并選出當月最“紳士”

37、,Yacht trip,銘仕極致游艇之旅,Page 58 /Total 64,Yacht trip,銘仕極致游艇之旅,Part 1:下午車主悉數(shù)到齊簽到。于品牌展區(qū)處留影，由品牌高層協(xié)助佩戴上銘仕水手徽章。合影留念，在PG指引下進入游艇貴賓室。,Page 59 /Total 64,Yacht trip,銘仕極致游艇之旅,Part 2:品牌高層與嘉賓敲響鐘聲，放飛白鴿，寓意游艇之行一帆風順，游艇正式啟航。船艙貴賓室內(nèi)，雞尾酒會

38、正式開始。國外爵士樂隊現(xiàn)場演奏?，F(xiàn)場由兔女郎提供waitress服務。甲板與設置垂釣區(qū)與躺椅，方便觀賞風景和垂釣。,Page 60 /Total 64,Yacht trip,銘仕極致游艇之旅,Part 3:碼頭現(xiàn)場搭建2個帳篷，用作晚餐及博彩場地。游艇返航靠岸后，車主在禮儀小姐指引下進入晚餐帳篷。品牌高層致祝酒詞。自助BBQ開始。,Page 61 /Total 64,Yacht trip,銘仕極致游艇之旅,Part4:晚宴結(jié)

39、束，MC宣布進入歡樂博彩環(huán)節(jié)；博彩帳篷的簾幕被緩緩拉開，PG為每位來賓發(fā)放歡樂籌碼，并指引來賓進入現(xiàn)場。博彩游戲，經(jīng)過激戰(zhàn)，最后籌碼最多的大贏家獲勝，品牌高層頒發(fā)奢侈品代金券與奔馳VIP卡及游艇俱樂部年卡。“典藏紳士月”頒獎典禮：根據(jù)車友當月在活動中的表現(xiàn)，由品牌高層頒發(fā)當月“最佳紳士獎”。,Page 62 /Total 64,Yacht trip,銘仕極致游艇之旅,活動預計費用15萬,BUDGET,Page 63 /Total 6