2014吉利gx9新車上市市場(chǎng)導(dǎo)入及傳播策略方案v8zane

1、吉利,DATE：2014年3月,GX9,新車上市策略,目錄,CONTENTS,PART 1 市場(chǎng)導(dǎo)入,PART 3 推廣策略,PART 2 傳播創(chuàng)意,,面對(duì)2000臺(tái)/月的銷量任務(wù)，在缺乏B級(jí)SUV推廣經(jīng)驗(yàn)和吉利品牌背書有限的情況下，我們?nèi)绾握覝?zhǔn)GX9的目標(biāo)市場(chǎng)和傳播定位？,?,從三個(gè)維度梳理吉利GX9的傳播定位,,吉利GX9的傳播定位,目標(biāo)受眾,市場(chǎng)分析,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品分析-產(chǎn)品力,外觀,,前部整體給人的感覺(jué)是偏霸氣、犀利

2、尾部和前部的設(shè)計(jì)風(fēng)格不一致，存在拼湊的感覺(jué)，且設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)。,70%,80%,50%,60%,外觀整體評(píng)價(jià)(Top2%，非常喜歡+比較喜歡),正前方,正后方,?,?,外觀整體評(píng)價(jià)(Top2%，非常喜歡+比較喜歡),前大燈和霧燈是亮點(diǎn)：大燈犀利、霧燈新穎/精致,有拼湊的感覺(jué)，設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)，上格柵沒(méi)存在必要,?,后部整體表現(xiàn)較差，設(shè)計(jì)過(guò)于圓潤(rùn)和小氣(如尾燈、高位剎車燈、尾喉)與前部、側(cè)面犀利霸氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格不匹配,吉利GX9外觀評(píng)價(jià)兩極，前臉討好

3、，后部拼湊,數(shù)據(jù)來(lái)源：GX9上市前監(jiān)測(cè)報(bào)告,產(chǎn)品分析-產(chǎn)品力,空間,空間整體評(píng)價(jià)(Top2%，非常喜歡+比較喜歡),空間整體評(píng)價(jià)(Top2%，非常喜歡+比較喜歡),,70%,80%,40%,60%,50%,90%,GX9空間好評(píng)度優(yōu)于大多數(shù)對(duì)比車型，整體空間體驗(yàn)僅次于漢蘭達(dá)，第三排空間優(yōu)于漢蘭達(dá)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：GX9上市前監(jiān)測(cè)報(bào)告,產(chǎn)品分析-產(chǎn)品力,內(nèi)飾,?,?,前排空間較大，軟包材質(zhì)、大空間和舒服的座椅帶來(lái)高舒適性人機(jī)交互系統(tǒng)體現(xiàn)出較

4、強(qiáng)的科技感/檔次感,操控旋鈕導(dǎo)致扶手箱過(guò)短以及缺失杯架。,第二排的空間和舒適度表現(xiàn)得到認(rèn)可，分區(qū)空調(diào)和空調(diào)出風(fēng)口設(shè)計(jì)頗受歡迎,前排座椅靠背材質(zhì)過(guò)硬、第二排座椅無(wú)法完全放平,除了空間，內(nèi)飾、配置也是GX9的亮點(diǎn)，能夠大幅提升了其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,吉利GX9外觀并不占優(yōu)勢(shì)，內(nèi)飾（含空間）、配置是其亮點(diǎn)，大幅提升了其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力品牌和價(jià)格（16-17萬(wàn)）都對(duì)購(gòu)買有了極大的拉低作用，尤其是價(jià)格。,整體購(gòu)買意愿對(duì)比,內(nèi)飾、配置優(yōu)缺點(diǎn)列舉,產(chǎn)品分析-品牌

5、力,品牌健康度指數(shù),吉利品牌的總體健康度僅為82，與長(zhǎng)安、江淮相當(dāng)，與標(biāo)桿品牌現(xiàn)代以及SUV市場(chǎng)均值差距明顯。在“熟悉度”、“流行度”方面，吉利與均值差距明顯。,品牌熟悉度,品牌流行度,注：品牌健康度是品牌資產(chǎn)、品牌替代性和品牌溢價(jià)的綜合指標(biāo)；熟悉度-知道并且了解該品牌流行度-流行的/大眾接受的品牌,數(shù)據(jù)來(lái)源：吉利汽車2013年品牌調(diào)研報(bào)告,吉利品牌在SUV市場(chǎng)影響力低，品牌背書不足,,購(gòu)買原因 (N=168),不購(gòu)買原因(N=281)

6、,,,,劣勢(shì),雙刃劍,優(yōu)勢(shì),,差值：33,差值：18,差值：6,差值：16,,差值：-7,差值：-13,從產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的單一賣點(diǎn)切入，延展到產(chǎn)品其他方面空間是GX9競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品分析-小結(jié),從三個(gè)維度梳理吉利GX9的傳播定位,,吉利GX9的傳播定位,目標(biāo)受眾,市場(chǎng)分析,產(chǎn)品分析,,,,SUV尺寸劃分標(biāo)準(zhǔn),,數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家,數(shù)據(jù)來(lái)源：易車網(wǎng),吉利GX9的市場(chǎng)位置：價(jià)格中端的中大型SUV市場(chǎng),SUV價(jià)位劃分標(biāo)準(zhǔn),確認(rèn)GX9所在

7、的市場(chǎng),,中大型SUV市場(chǎng)特征,中大型SUV市場(chǎng)特征——,在整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，中大型SUV在漢蘭達(dá)的引領(lǐng)下，商務(wù)傳播氛圍漸濃,2012傳播主題——無(wú)界榮耀，商娛共贏2013傳播主題——心生無(wú)界，高處自有風(fēng)景,標(biāo)桿車型漢蘭達(dá)在近年的傳播中，商務(wù)調(diào)性愈發(fā)明顯,SUV整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,一方面漢蘭達(dá)在中大型SUV營(yíng)造的商務(wù)傳播氛圍，有利于GX9的跟進(jìn)，另一方面，13-16萬(wàn)中端的價(jià)格也決定了GX9的商用市場(chǎng)是偏向個(gè)人層面的,！,201

8、3中大型SUV上牌量Top10（車長(zhǎng)：4700-5000mm）,數(shù)據(jù)來(lái)源：公安部上牌數(shù)據(jù),圖片來(lái)源：梅花網(wǎng)監(jiān)測(cè),漢蘭達(dá)傳播上主打“無(wú)界”，訴求家商兼宜，但在整個(gè)畫面調(diào)性上少有表現(xiàn)家庭的溫馨，更多的是商務(wù)的冷色調(diào),,GX9目標(biāo)市場(chǎng)及生意來(lái)源,直接的生意來(lái)源：商用SUV市場(chǎng),,一個(gè)容量達(dá)到22萬(wàn)輛/年的市場(chǎng),！,,即便我們的市場(chǎng)容量達(dá)到了22萬(wàn)輛/年，但GX9的綜合優(yōu)勢(shì)并不突出，所以我們能占有多少份額，是需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)的,?,為了確保20

9、00臺(tái)/月銷量任務(wù)的完成，我們還要尋找潛在生意來(lái)源,GX9的潛在生意來(lái)源,能否是以空間見長(zhǎng)的商用MPV市場(chǎng)？,從左圖可以發(fā)現(xiàn)有13.5%的MPV用戶在購(gòu)車時(shí)考慮過(guò)SUV，游離比例僅次于三廂轎車，正是這群人構(gòu)成了GX9的下一個(gè)生意來(lái)源,,在確認(rèn)GX9在商用MPV的市場(chǎng)空間之后，我們還要考慮，以GX9的產(chǎn)品力能否進(jìn)入商用MPV市場(chǎng)？,?,數(shù)據(jù)來(lái)源：新華信,產(chǎn)品機(jī)會(huì)分析（1）——,GX9的空間尺寸達(dá)到了進(jìn)入該市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),空間達(dá)標(biāo),與市面上價(jià)位

10、相近的瑞風(fēng)祥和和風(fēng)行M5的相比，GX9無(wú)論車長(zhǎng)還是軸距都不落下風(fēng)，但落后于M5和GL8較為高端的產(chǎn)品，綜合來(lái)看GX9的空間達(dá)到了進(jìn)入該市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),GX9與市面主流商用MPV軸距與車長(zhǎng)對(duì)比,數(shù)據(jù)來(lái)源：易車網(wǎng),GX9在商用MPV市場(chǎng)的產(chǎn)品機(jī)會(huì),,,,產(chǎn)品機(jī)會(huì)分析（2）——,乘坐舒適性有競(jìng)爭(zhēng)力，確保GX9能在該市場(chǎng)立足,乘坐舒適性有競(jìng)爭(zhēng)力,GX9在乘坐舒適性上并不比同價(jià)位主流MPV遜色，而且在一些亮點(diǎn)配置如NVH靜音技術(shù)和八揚(yáng)聲器上，達(dá)到甚至

11、超過(guò)GL8（低配）的水平，顯示出在乘坐舒適性上的競(jìng)爭(zhēng)力,數(shù)據(jù)來(lái)源：各車企官網(wǎng),GX9在商用MPV市場(chǎng)的產(chǎn)品機(jī)會(huì),,產(chǎn)品機(jī)會(huì)分析（3）——,若要在商用MPV市場(chǎng)分得一杯羹，還需仰仗SUV屬性優(yōu)勢(shì),,數(shù)據(jù)來(lái)源：易車網(wǎng),在傳統(tǒng)認(rèn)知中，SUV相對(duì)于MPV甚至轎車都更有檔次感，也更能突顯車主的身份地位,檔次強(qiáng),通過(guò)強(qiáng),越野強(qiáng),憑借SUV的屬性，GX9的離地間距高于市場(chǎng)平均水平，尤其和該市場(chǎng)的標(biāo)桿車型GL8相比，優(yōu)勢(shì)比較明顯,作為SUV的最大屬性優(yōu)

12、勢(shì)，GX9的四驅(qū)優(yōu)勢(shì)使其在面對(duì)MPV時(shí)，動(dòng)力分配更均勻,市場(chǎng)平均線172mm,數(shù)據(jù)來(lái)源：易車網(wǎng),GX9在商用MPV市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,綜合市場(chǎng)空間和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，GX9具備進(jìn)入商用MPV市場(chǎng)的能力,市場(chǎng)分析小結(jié),吉利GX9：一輛SUV本性猶在，MPV趨向鮮明的跨領(lǐng)域車型,競(jìng)爭(zhēng)策略：以空間主占商用SUV市場(chǎng)，并通過(guò)SUV屬性適機(jī)掠奪商用MPV市場(chǎng),,SUV市場(chǎng)競(jìng)品,MPV市場(chǎng)競(jìng)品,合資陣營(yíng)：現(xiàn)代iX35、起亞智跑、標(biāo)致3008自主陣營(yíng)：

13、比亞迪S7、哈弗H7、傳祺GS5 奔騰X80、江鈴馭勝、榮威W5,MPV：東風(fēng)風(fēng)行M5-QA短車、瑞風(fēng)祥和,,,核心區(qū),機(jī)會(huì)區(qū),GX9市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圖,,空間壓制競(jìng)品,競(jìng)品綜合優(yōu)勢(shì)反壓制,,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶,競(jìng)品確立,,確立吉利GX9的競(jìng)爭(zhēng)車型,,Step1、明確競(jìng)品車型陣營(yíng),,Step3、綜合力對(duì)比鎖定吉利GX9主要競(jìng)品車型,,逐步過(guò)濾排除,Step2、車型尺寸及銷量，聚焦競(jìng)品車型,,競(jìng)品確立——開展步驟,,合資

14、SUV陣營(yíng)現(xiàn)代iX35、起亞智跑、標(biāo)致3008,競(jìng)爭(zhēng)類型：現(xiàn)階段不宜直接對(duì)抗，逐步蠶食競(jìng)爭(zhēng)障礙：品牌口碑、信賴感競(jìng)爭(zhēng)建議：不列入競(jìng)品,奔騰X80,傳祺GS5,榮威W5,江鈴馭勝,比亞迪S7,哈弗H7,,自主SUV陣營(yíng),競(jìng)爭(zhēng)類型：直接對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)突破口：重點(diǎn)對(duì)標(biāo)銷量熱門，搶占自主大型SUV定位及話語(yǔ)權(quán),,MPV陣營(yíng),競(jìng)爭(zhēng)類型：間接對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)突破口：吸引MPV、SUV游離私人商用人群，使他們轉(zhuǎn)向購(gòu)買SUV車型,風(fēng)行菱智M5-QA,瑞風(fēng)祥

15、和,競(jìng)品確立——陣營(yíng)篩選,競(jìng)品車長(zhǎng)對(duì)比,競(jìng)品軸距對(duì)比,,SUV車型,比亞迪S7、哈弗H7傳祺GS5、江鈴馭勝,MPV車型,瑞風(fēng)祥和（短軸）風(fēng)行菱智M5-QA（短軸）,競(jìng)品確立——車長(zhǎng)軸距對(duì)比,競(jìng)品確立——綜合對(duì)比,瑞風(fēng)祥和,競(jìng)品確立,從三個(gè)維度梳理吉利GX9的傳播定位,,吉利GX9的傳播定位,目標(biāo)受眾,市場(chǎng)分析,產(chǎn)品分析,,性別：85%為男性年齡：51%為30-39歲家庭：70%為已婚有子女學(xué)歷：79%為大專及以上家庭月收入

16、：65%在1萬(wàn)到5萬(wàn)之間,,GX9接受者以成家有子女的中年男性居多，大都事業(yè)初成，受過(guò)高等教育，這方面與總體受眾差異不大,性別(%),年齡(%),婚姻狀況(%),教育程度(%),家庭月收入(%),,,,,,受眾洞察——人口特征,行業(yè)(%),職業(yè)(%),,行業(yè)：接受者在行業(yè)方面與總體水平趨同，差異不明顯職業(yè)：相對(duì)于總體平均水平，GX9接受者以個(gè)體戶/私營(yíng)企業(yè)主居多,,與總體水平相比，GX9受眾有更強(qiáng)烈的個(gè)人商務(wù)需求,,,受眾洞察——行業(yè)

17、職業(yè),購(gòu)車態(tài)度(%),,,購(gòu)車用途(%),,購(gòu)車態(tài)度：在空間、安全和越野性能上GX9接受者表現(xiàn)出更強(qiáng)的偏好購(gòu)車用途：相較整體水平，接受者用車在外出出游、工作中接送客戶、走未鋪裝的道路和運(yùn)貨的比例較高,,GX9受眾由于在購(gòu)車用途中商用傾向明顯，所以對(duì)車的空間和越野性能也更為關(guān)注,受眾洞察——購(gòu)車因素,生活興趣(%),,生活興趣：在野餐、爬山等戶外自然活動(dòng)上，GX9接受者表現(xiàn)出更強(qiáng)的興趣偏好,,,,偏對(duì)自然戶外運(yùn)動(dòng)的偏好，也折射出GX9受

18、眾對(duì)車越野性的需求和自身年輕陽(yáng)光的生活狀態(tài),受眾洞察——生活興趣,性格(%),10%,50%,30%,40%,60%,20%,0%,70%,價(jià)值觀(%),,性格：與整體受眾相比，GX9受眾心態(tài)更年輕活力，具有一定的個(gè)性價(jià)值觀：GX9接受者一方面表現(xiàn)出對(duì)“舒適生活”的相對(duì)冷淡，另一方面又表現(xiàn)出對(duì)“幸福追求”的更高渴求,,GX9的受眾更有活力，更具冒險(xiǎn)精神，不安于目前小成的舒適，希望通過(guò)自己的努力有所突破，追求更高層次的幸福感,,0%,4

19、0%,20%,30%,10%,,,受眾洞察——性格價(jià)值觀,整體受眾,GX9接受者（目標(biāo)受眾）,人口特征,消費(fèi)特征,心理特征,事業(yè)初成的中年男性，家庭穩(wěn)定，以個(gè)人小企業(yè)主和中層管理者居多，但中層管理者比重大,事業(yè)初成的中年男性，家庭穩(wěn)定，以個(gè)人小企業(yè)主和中層管理者居多，但私營(yíng)企業(yè)主比重大,注重外觀、空間和越野性但主要是為家用服務(wù)，典型用車包括接送小孩，全家外出郊游等，偶爾商用,偏好空間、安全和越野性，商用需求是購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)因素，典型用車包

20、括載貨、接送客戶和未鋪路面的行駛，兼顧家用,相對(duì)居家安逸，知足于目前的生活狀態(tài)，會(huì)用更多時(shí)間和精力來(lái)經(jīng)營(yíng)家庭幸福，認(rèn)為駕駛是一種生活樂(lè)趣。,更加活力進(jìn)取，不安分于目前的小有所成，尋求更大的突破，渴望大場(chǎng)面，大機(jī)遇給自己和家庭帶來(lái)的大改變。駕駛被視為去觸及人生理想的一次征程,小結(jié),GX9接受者素描,購(gòu)買原因,,肖永明餐飲店小老板,28歲、天津人、已婚無(wú)孩、X80車主,餐飲生意方便日常載貨,后排放平后載貨空間足夠大,外觀比轎車更具流

21、線時(shí)尚特征,,受眾購(gòu)買行為分析,購(gòu)車時(shí)比較明確，就要一輛自主品牌小型SUV進(jìn)行貨物運(yùn)輸考慮不會(huì)經(jīng)常有搭載超過(guò)5人的情況，所以傾向于5座車型，并且考慮到價(jià)格以及使用成本，不會(huì)選擇四驅(qū)買車的時(shí)候?qū)Ρ群芏嘧灾髌放芐UV，比較寬泛,用車于生意載貨,用車于上下班通勤,GX9接受者素描,購(gòu)買原因,,李永華會(huì)計(jì)公司小老板,32歲、成都人、已婚有孩、馭勝車主,滿足家庭7人出游需求,方便工作之余搭載員工外出就餐,越野性能幫助更加親近大自然,,

22、受眾購(gòu)買行為分析,購(gòu)車時(shí)目的明確，需要7座SUV用于家庭出游使用同時(shí)認(rèn)為四驅(qū)是越野車的必須，否則就稱不上越野車主要比較過(guò)漢蘭達(dá)，但因?yàn)榈谌蓬^部腿部空間相對(duì)較小而放棄,用車于全家出游,用車于上下班通勤,用車于員工聚餐,,傳播形象,不滿足于現(xiàn)狀的事業(yè)小成者,,核心洞察：不滿足于當(dāng)下小成，銳意進(jìn)取希望以自己的拼搏闖蕩，為自己和家人爭(zhēng)取更大的幸福,,吉利GX9生意來(lái)源：有私人商務(wù)需求，對(duì)SUV有偏好的用戶,受眾傳播形象和核心洞察,,工

23、作中，他大多時(shí)間在外奔波，積極和各行人士開展商務(wù)交流，擴(kuò)大自己的事業(yè)面,生活中，他心態(tài)陽(yáng)光，充滿活力，樂(lè)于和親友一起駕車出游，探趣自然,34,,爬山、朋友聚會(huì)和長(zhǎng)途自駕游是他們的興趣愛(ài)好,,他們的車常往返于城市和郊區(qū)之間的非鋪裝路面,GX9用戶駕駛生活圈,,,,37,,汽車哲學(xué),他們認(rèn)為車不是休閑娛樂(lè)的消遣，而是幫助自己闖蕩世界、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)人生更進(jìn)一步的伙伴,從三個(gè)維度梳理吉利GX9的傳播定位,,目標(biāo)受眾——傳播形象：不滿足于現(xiàn)

24、狀的事業(yè)小成者核心洞察：不滿于創(chuàng)業(yè)的小成，希望通過(guò)自己的拼搏和闖蕩，事業(yè)上再立一番新格局，為自己和家人帶來(lái)更大幸福感,市場(chǎng)分析——目標(biāo)市場(chǎng)：私人商用市場(chǎng)直接生意來(lái)源：商用SUV市場(chǎng)潛在生意來(lái)源：商用MPV市場(chǎng),產(chǎn)品分析——空間是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品定位：越野公務(wù)艙,對(duì)比SUV,對(duì)比MPV,突出了GX9更大空間的賣點(diǎn)，特別是第三排，比競(jìng)品的第三排更寬裕能坐成人,,傳播定位：越野公務(wù)艙,SUV更顯檔次和面子，同時(shí)通過(guò)性更好，適用范圍

25、廣，不但可以在城市行走還能前往鄉(xiāng)村郊外,,,輸出的理性利益：表明GX9擁有媲美公務(wù)艙的寬綽空間和豪華配置，以及能夠應(yīng)對(duì)復(fù)雜路況的越野能力輸出的感性利益：越野公務(wù)艙既顯商務(wù)檔次，又表面GX9有助力車主事業(yè)騰飛，共創(chuàng)輝煌之意,,五大支撐點(diǎn),寬綽空間：2800mm領(lǐng)級(jí)軸距，第三排空間能滿足成人乘坐需求智驅(qū)越野：智能適時(shí)四驅(qū)、DSI六速自動(dòng)變速箱、.4L GeTec高效節(jié)能發(fā)動(dòng)機(jī)，本特勒精心調(diào)教大氣外觀：大氣外觀、特色設(shè)計(jì)理念安全穩(wěn)健：

26、融合Volvo安全理念、7個(gè)安全氣囊、ESC、TPMS智能胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)科技內(nèi)涵：三區(qū)自動(dòng)空調(diào)、NVH靜謐技術(shù)、智能無(wú)鑰匙系統(tǒng)、多媒體控制旋鈕、8向舒適電加熱座椅,定位與GX9的相符程度(%),,受眾對(duì)定位的聯(lián)想,70%受眾認(rèn)可“越野公務(wù)艙”并且受眾對(duì)定位的聯(lián)想符合產(chǎn)品調(diào)性,數(shù)據(jù)來(lái)源：吉利GX9新定位測(cè)試項(xiàng)目報(bào)告,GX9用戶對(duì)定位的態(tài)度及聯(lián)想情況,對(duì)未來(lái)GX9廣告宣傳的關(guān)注度(%),,63%的受眾認(rèn)為定位將推動(dòng)自己對(duì)GX9廣告的關(guān)注度

27、70%的受眾認(rèn)為定位對(duì)自己購(gòu)買GX9有提振作用,數(shù)據(jù)來(lái)源：吉利GX9新定位測(cè)試項(xiàng)目報(bào)告,定位對(duì)購(gòu)買意愿的影響(%),,定位對(duì)產(chǎn)品宣傳及購(gòu)買的提振作用,產(chǎn)品包裝——產(chǎn)品命名,產(chǎn)品包裝——賣點(diǎn)包裝,產(chǎn)品包裝——設(shè)計(jì)理念（1）,,設(shè)計(jì)說(shuō)明,麒麟，是神的坐騎，地位僅次于龍，是走獸類動(dòng)物之王。吉利GX9采用“麟動(dòng)”設(shè)計(jì)理念，根據(jù)麒麟的各種形態(tài)進(jìn)行車型外觀及內(nèi)飾設(shè)計(jì)，麟動(dòng)天下，闖世界。車前臉像張開大口的麒麟，霸氣威嚴(yán)；麟眼晶瑩氙氣大燈，銳氣動(dòng)感

28、；麟羽式前霧燈造型流線，富有進(jìn)取之氣。18寸鋁合金輪轂、麒麟側(cè)腰線與麟式車尾相配，猶如一只運(yùn)動(dòng)中的麒麟，肌肉感十足，力量感油然而生。車內(nèi)外多處采用麟甲狀設(shè)計(jì)，也寓意吉利GX9對(duì)用戶的安全保護(hù)與品質(zhì)承諾。,設(shè)計(jì)理念：麟動(dòng) / 麒靈,,,設(shè)計(jì)說(shuō)明,吉利GX9車型以中國(guó)古代盾形為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，從車前臉到車內(nèi)細(xì)節(jié)，盡現(xiàn)各種盾形設(shè)計(jì)元素。盾，堅(jiān)固銳氣，彰顯穩(wěn)重、進(jìn)取之氣，寓示用戶在工作與生活中平穩(wěn)上升、進(jìn)取不斷的突破發(fā)展前景。也寓意吉利GX9

29、對(duì)用戶的安全保護(hù)與品質(zhì)承諾，是乘坐者闖蕩世界、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)人生更進(jìn)一步的伙伴。,,設(shè)計(jì)理念：進(jìn)擊之盾,產(chǎn)品包裝——設(shè)計(jì)理念（2）,廣闊天地 闖世界,傳播主張,（備選：立業(yè) 天地間；暢行天地 馳騁世界）,,廣闊天地，業(yè)已傳遞“越野公務(wù)艙-吉利GX9”能越野、能商務(wù)的無(wú)界形象，同時(shí)也寓意目標(biāo)人群事業(yè)及人生發(fā)展機(jī)會(huì)廣闊。闖世界，傳遞車主有擔(dān)當(dāng)，有能力，有決斷力，敢拼敢沖，不斷尋求突破，不斷開拓出路的特質(zhì)，同時(shí)寓意吉利GX9作為SUV車型

30、的屬性，動(dòng)力強(qiáng)，通過(guò)性好等特點(diǎn)。“廣闊天地 闖世界”，語(yǔ)境積極向上，勵(lì)志進(jìn)取,,縱使在工作生活上小有成就有屬于自己的領(lǐng)地但不會(huì)停止不前仍然要向揚(yáng)鞭的駿馬那樣勇往直前廣闊天地 待我開拓,,家是我在外闖蕩的動(dòng)力只要心中有家，就能不斷突破，到達(dá)廣闊的天地廣闊天地 闖世界,,產(chǎn)品USP,大空間即有SUV特性，又具備MPV使用功能,產(chǎn)品利益,產(chǎn)品定位,越野公務(wù)艙,目標(biāo)人群,不滿足于現(xiàn)狀的事業(yè)小成者,核心洞察,不滿足于當(dāng)下小成

31、，銳意進(jìn)取，希望以自己的拼搏闖蕩，為自己和家人爭(zhēng)取更大的幸福,傳播主張,廣闊天地 闖世界,品牌金字塔,目錄,CONTENTS,PART 1 市場(chǎng)導(dǎo)入,PART 3 推廣策略,PART 2 傳播創(chuàng)意,待加,目錄,CONTENTS,PART 1 市場(chǎng)導(dǎo)入,PART 3 推廣策略,PART 2 傳播創(chuàng)意,銷售目標(biāo),2014年8-12月，吉利GX9需完成年銷量1萬(wàn)臺(tái)，月銷量2000臺(tái)。,戰(zhàn)略目標(biāo),吉利GX9完成上市告知，

32、知名度目標(biāo)位30%，獲取基本的市場(chǎng)保有量，進(jìn)入所處市場(chǎng)主流產(chǎn)品陣營(yíng)。,傳播目標(biāo),整合資源，聚焦目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播與滲透，促進(jìn)銷售目標(biāo)的達(dá)成。完成吉利GX9產(chǎn)品品牌形象的導(dǎo)入。,,,,由點(diǎn)擴(kuò)面·借力·抱新,推廣戰(zhàn)略,借用線上線下強(qiáng)勢(shì)力量，借用大數(shù)據(jù)，借用專業(yè)人士，實(shí)現(xiàn)新車上市彎道超車,活動(dòng)中融入營(yíng)銷新思維、技術(shù)，并加大對(duì)移動(dòng)互聯(lián)和PC端傳播的力度,通過(guò)重點(diǎn)上市活動(dòng)及在一二線城市發(fā)起具有二次傳播的創(chuàng)意活動(dòng)，并通過(guò)

33、吉利原有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，迅速輻射三四線城市,傳播大事件規(guī)劃,GX9，2014傳播主題——全新商務(wù)，全為您,,GX9打破過(guò)往商務(wù)用車以MPV和三廂轎車為主的格局，以中端價(jià)格和更高的性價(jià)比開創(chuàng)SUV商務(wù)用車的新價(jià)值典范，在2014年的GX9傳播戰(zhàn)役中，我們凸出商務(wù)在新時(shí)代下的新思維和新體驗(yàn),7月,全新商務(wù)，全新啟程——GX9新車上市發(fā)布會(huì),7-10月,全新商務(wù)，全新體驗(yàn)——GX9重點(diǎn)城市高鐵站接待團(tuán),10-12月,全新商務(wù)，全新互聯(lián)——GX9淘

34、寶大數(shù)據(jù)應(yīng)用傳播,10-12月,全新商務(wù)，全新精彩——GX9，4S店主題活動(dòng)月,以邀請(qǐng)媒體出席新車上市發(fā)布會(huì)，彰顯吉利GX9作為吉利汽車新的里程碑；并通過(guò)機(jī)艙式的設(shè)計(jì)向并媒體宣傳“越野公務(wù)艙”的概念。通過(guò)封閉式試駕以及開放式試駕讓媒體更加深刻了解吉利GX9，通過(guò)媒體向廣大受眾進(jìn)行傳播宣傳，提交知名度以及令消費(fèi)者迅速了解吉利GX9的產(chǎn)品定位和主要賣點(diǎn)。,全新商務(wù)，全新啟程,目的,活動(dòng)構(gòu)想,通過(guò)“越野公務(wù)艙”空間大等賣點(diǎn)，將航空元素融入到

35、發(fā)布會(huì)當(dāng)中，讓媒體嘉賓領(lǐng)略吉利GX9大空間，并發(fā)布會(huì)馬上組織試乘試駕，有效地加深媒體對(duì)吉利GX9的印象。,——吉利GX9上市發(fā)布會(huì),,航空元素融入：現(xiàn)場(chǎng)布置從簽到處到發(fā)布會(huì)都融入航空元素當(dāng)中，讓媒體記者親臨機(jī)場(chǎng)當(dāng)中。越野公務(wù)艙，多人體驗(yàn)寬敞無(wú)比空間。,吉利GX9 ·隆重登場(chǎng)舞臺(tái)設(shè)計(jì)：飛機(jī)庫(kù)設(shè)計(jì)以飛機(jī)庫(kù)設(shè)計(jì)，在強(qiáng)烈的音樂(lè)及燈光襯托下，示意新車即將隆重登場(chǎng)；就在音樂(lè)停下一刻，機(jī)倉(cāng)門上通過(guò)投影，展示出飛機(jī)形狀圖案；卷門緩緩

36、卷起，吉利GX9在迷霧當(dāng)中，以高姿態(tài)展現(xiàn)在各位來(lái)賓面前。,,全新商務(wù)，全新體驗(yàn),為深化GX9 “越野公務(wù)艙”的品牌定位，也為了推動(dòng)GX9官方微信的關(guān)注度，擴(kuò)大GX9上市信息在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量，我們將在高鐵站舉辦免費(fèi)接車活動(dòng)，同時(shí)利用最新互動(dòng)傳播方式，將活動(dòng)上升為全民參與的社會(huì)事件,活動(dòng)背景,——吉利GX9高鐵商務(wù)接待團(tuán),活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)：7月—北京；8月—上海；9月—廣州（每個(gè)城市，每次10輛車） 活動(dòng)概述：,我們會(huì)事先規(guī)劃5

37、條不同接送路線，并在包括微信在內(nèi)的多種渠道提前公布，受眾可通過(guò)活動(dòng)頁(yè)面免費(fèi)預(yù)約當(dāng)日用車,1,活動(dòng)當(dāng)天，10輛車按照固定路線往復(fù)行駛，全車如有類似“航空公務(wù)艙”的設(shè)施和服務(wù)，以深化我們的定位,2,在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們會(huì)設(shè)置一個(gè)“B-box”，讓等待或無(wú)法參加活動(dòng)的乘客也能體驗(yàn)“GX9越野公務(wù)艙”的品質(zhì),3,活動(dòng)當(dāng)天的回程車，將慢速行駛，途經(jīng)行人只要拍照“捕捉”到，并在好友圈分享，即可當(dāng)場(chǎng)獲得一定面值的購(gòu)物卡,4,活動(dòng)概述,,活動(dòng)細(xì)節(jié)亮點(diǎn)——預(yù)

38、約用車創(chuàng)意展示,活動(dòng)假想圖,我們會(huì)提前設(shè)置幾個(gè)精美《約車畫報(bào)》模板，所有參加約車活動(dòng)的網(wǎng)友，只需要在活動(dòng)頁(yè)面輸入個(gè)人信息和你的“用車宣言”，不論是否約車成功，都可形成極具個(gè)性化的《約車畫報(bào)》，將其作為素材在自媒體上擴(kuò)散,,固定模板體現(xiàn)品牌主張，也降低參與的門檻,輸入不同的地址可對(duì)應(yīng)相應(yīng)背景圖片，并支持圖片本地上傳功能,,,鍵入頭像和個(gè)性用車宣言，讓活動(dòng)更具個(gè)性和玩味,活動(dòng)細(xì)節(jié)亮點(diǎn)——航空商務(wù)艙逼真體驗(yàn),我們會(huì)在活動(dòng)當(dāng)天讓用車者深度體驗(yàn)到

39、GX9公務(wù)艙的魅力，無(wú)論是登車前的各種環(huán)節(jié)和噱頭還是車本身的內(nèi)部的配置和服務(wù)，都會(huì)圍繞“越野公務(wù)艙”這一產(chǎn)品定位深度展開,活動(dòng)細(xì)節(jié)亮點(diǎn)——B-BOX互聯(lián)體驗(yàn),設(shè)計(jì)體驗(yàn)包廂，原汁原味地復(fù)制吉利GX9內(nèi)部空間，請(qǐng)顧客進(jìn)入車內(nèi)空間試乘，體驗(yàn)“公務(wù)艙”、“大空間”、“內(nèi)飾”等特點(diǎn)。利用魔鏡墻，從車內(nèi)可眺望車外景色以及圍觀人群以感受到舒暢與開闊。用智能手機(jī)相機(jī)功能可透過(guò)箱子拍到吉利GX9外觀，讓觀眾想在SNS和微博、微信上和大家分享手機(jī)拍到的

40、GX9圖像。（采用AR技術(shù)）作為貫穿吉利GX9推廣的要素，上市初期在北上廣三地進(jìn)行展示，形成大量的傳播關(guān)注后，將B-Box導(dǎo)入其他的吉利GX9活動(dòng)中。,以特別的展示手法來(lái)促進(jìn)吉利GX9的體驗(yàn)和認(rèn)知。促成對(duì)吉利GX9的核心價(jià)值的理解。誘發(fā)以網(wǎng)絡(luò)為中心的口碑傳播，形成話題打造。,目的,概述,活動(dòng)細(xì)節(jié)亮點(diǎn)——GX9回程車，一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái),在GX9商務(wù)接送車回程路上，將放慢行駛速度，途經(jīng)行人可以掃二維碼關(guān)注微信，并拍照轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈（需@

41、官微）就可現(xiàn)場(chǎng)獲得一定面額的禮品卡，同時(shí)我們?cè)谲嚿线€集成車載攝像頭，車載WIFI，車載GPS，利用最新的互聯(lián)技術(shù)，將GX9回程車打造成一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái),車載攝像頭,車載WIFI,車載GPS,安裝車載攝像頭，將一路的受眾的反應(yīng)拍攝下來(lái)制作成視頻，上傳到優(yōu)酷,安裝車載WIFI，當(dāng)受眾靠近連接WIFI時(shí)，可在受眾手機(jī)自動(dòng)彈出GX9廣告,受眾可通過(guò)GPS，在活動(dòng)的迷你頁(yè)面找到車所在的位置，進(jìn)而進(jìn)行追蹤，獲得獎(jiǎng)品,活動(dòng)升級(jí)——異業(yè)聯(lián)盟，與神舟租車

42、合作,具體合作方式舉例,廣告植入在受眾車型選擇的置頂欄植入GX9,,競(jìng)品攔截當(dāng)受眾選擇我們競(jìng)品車型時(shí)，可在下方彈出GX9相關(guān)信息,,在2014年的11-12期間，采用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行的大數(shù)據(jù)分析，對(duì)淘寶龐大的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，找到關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)入口，將吉利GX9的產(chǎn)品品牌信息推送到他們面前。,活動(dòng)概述,基本步驟,大數(shù)據(jù)發(fā)掘,聯(lián)合淘寶指數(shù)，發(fā)掘30-39歲立業(yè)人群的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，找出他們最常光顧的50家淘寶

43、店鋪,1,與以上50家淘寶店合作，形成“立業(yè)聯(lián)盟”，聯(lián)合推出營(yíng)銷計(jì)劃,2,店鋪聯(lián)合,3,廣告互利,店鋪?lái)?yè)面植入車型廣告、物料，如快遞盒子、包裹、廣告DM、車型促銷券；作為回報(bào)，店鋪的信息將在吉利GX9廣告中得到露出,全新商務(wù)，全新互聯(lián),——GX9淘寶大數(shù)據(jù)應(yīng)用傳播,,,,,可將公司用車和各特約店的吉利GX9試乘車交換，享受自由使用的服務(wù)。實(shí)行提前預(yù)約制。（預(yù)計(jì)選在店頭試乘顧客較少的平時(shí)日進(jìn)行。）,聯(lián)合各地商會(huì)在當(dāng)?shù)?S店舉辦活動(dòng)探

44、討“互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)行業(yè)的走向”以符合“新商務(wù)”發(fā)動(dòng)微信、微博平臺(tái)，讓受眾實(shí)時(shí)或事后參與到活動(dòng)中來(lái)。,①限定兩天的GX9公司用車交換活動(dòng),②在4S店舉辦商會(huì)交流活動(dòng),,（體驗(yàn)后）客戶和職員對(duì)吉利GX9的好評(píng)如潮！,全新商務(wù)，全新精彩,——GX9，4S店主題活動(dòng)月,其他建議——大篷車結(jié)合,針對(duì)省會(huì)，單列市，區(qū)域中心城市，跟隨吉利汽車大篷車節(jié)奏，展示產(chǎn)品，消費(fèi)者互動(dòng)并集客,概述,時(shí)間,2014年8月-11月,產(chǎn)品植入,B-BOX作為大

45、篷車互動(dòng)體驗(yàn)游戲，讓參與者充分感受吉利GX9的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)GX9作為展車，與帝豪車型一同展出,高鐵站創(chuàng)意立牌演繹產(chǎn)品賣點(diǎn),可以考慮在高鐵站，機(jī)場(chǎng)等商務(wù)人群集中的地方，設(shè)立不同環(huán)境下的“嵌入式”的廣告立牌，來(lái)宣揚(yáng)不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，例如圖一可宣傳商務(wù)艙的舒適感，圖二可宣傳產(chǎn)品的越野性能,圖一,圖二,普通海報(bào)嵌入WIFI，吸引長(zhǎng)久停留,在人流較多商業(yè)區(qū)，張貼嵌入WIFI的GX9海報(bào)，受眾如果想持續(xù)享受免費(fèi)WIFI，就要長(zhǎng)久靠近海報(bào)，同時(shí)每一次受眾

46、連上WIFI，都會(huì)在自己手機(jī)上收到相關(guān)的產(chǎn)品廣告促銷信息,其他建議——國(guó)外創(chuàng)新媒介參考（1）,可如圖所示，在地鐵口或地下人行通道的入口處放置GX9車型KD板，以彰顯公務(wù)艙超大空間,可以在室內(nèi)外的隧道上，如圖噴繪后背掀開的GX9，來(lái)表現(xiàn)其豐富靈活的載物空間,凸顯乘坐空間,凸顯載物空間,其他建議——國(guó)外創(chuàng)新媒介參考（2）,70,年度推廣規(guī)劃,吉利GX9上市廣告露出,★ 7.15全國(guó)上市活動(dòng),吉利GX9高鐵商務(wù)接待團(tuán),,吉利GX9上市店頭品