市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,找準(zhǔn)顧客心,第四章 市場(chǎng)定位策劃,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)與程序 掌握目標(biāo)市場(chǎng)切入的策略與切入方法 掌握市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略和方法能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備市場(chǎng)細(xì)分策劃的能力 初步具備目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及切入策劃的能力 初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力,個(gè)案引讀,華素片的市場(chǎng)定位策劃

2、 華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥，產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長(zhǎng)久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。 但是在華素片推出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。 華素片該如何選擇呢？,,個(gè)案引讀華素片的市場(chǎng)定位策劃 市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)現(xiàn)狀和特征初步定位正式定位競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析咽喉類藥品口腔類藥品消費(fèi)者 基本特點(diǎn)分析購(gòu)買

3、心理與 購(gòu)買行為分析,個(gè)案引讀,咽喉類藥品市場(chǎng)：市場(chǎng)上常見(jiàn)的咽喉類藥品有六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國(guó)安清涼喉片等諸多藥品。 他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價(jià)格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)份額。在咽喉類藥品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 口腔類藥品：市場(chǎng)上常見(jiàn)的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)

4、散等。常品種類不多，而且基本上沒(méi)有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場(chǎng)補(bǔ)缺的位置。 因此，華素片界定位于口腔類藥品。,個(gè)案引讀,消費(fèi)者基本特點(diǎn)：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高。 患者重視療效占被調(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。 消費(fèi)者購(gòu)買心理與購(gòu)買行為分析：患者在關(guān)心自己生病的同

5、時(shí)又認(rèn)為這不是什末大事，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，可能因?yàn)閺V告和促銷宣傳而更換品牌。 患者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更加追求見(jiàn)效的速度，一般狀態(tài)下不會(huì)有什末反映，消費(fèi)者只是在想說(shuō)、想吃、想唱的時(shí)候才會(huì)有病痛感，希望能夠盡快治好。 因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。,個(gè)案引讀,華素片的正式定位 “快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來(lái)”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患

6、者的心中。 營(yíng)銷結(jié)果 經(jīng)過(guò)一年的廣告投放，測(cè)驗(yàn)表明：華素片的知名度由原來(lái)的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。,第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃概述,一、概 念： 市場(chǎng)定位策劃就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)各種途徑和手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，并且制定一套詳細(xì)的方案和措施。 二、市場(chǎng)定位策劃的作用

7、： （一）市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的前提。它能夠創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；它有助于樹(shù)立企業(yè)及品牌的形象。 （二）市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃的基礎(chǔ)；它是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)。 三、市場(chǎng)定位策劃的原則： （一）可入性原則 （二）現(xiàn)實(shí)性原則 （三）效益性原則,四、市場(chǎng)定位策劃

8、的分類,第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃概述,五、市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容 （一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價(jià)格的定位。 （二）市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。具體包括：對(duì)地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個(gè)性的定位。 （三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位

9、的強(qiáng)化，它通過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)上塑造和樹(shù)立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動(dòng)企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)。,第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃概述,六、市場(chǎng)定位策劃的途徑 （一）產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處。 （二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購(gòu)買者提供產(chǎn)品以外，還可以向買方提供信息、服務(wù)、維修以及信用資助等。 （三）信息傳遞：企業(yè)通過(guò)聲音、文字、圖像等媒介，利

10、用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹(shù)立該產(chǎn)品與眾不同的形象。,第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,一、市場(chǎng)細(xì)分的概念： 市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?斯密在20世紀(jì)50年代提出的，即從顧客的不同購(gòu)買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。 二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)： （一）消費(fèi)者需求的差異性；

11、 （二）消費(fèi)者需求的相似性； 三、市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)： （一）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件 （二）社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期 （三）消費(fèi)者心理行為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和偏好、消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性、流行時(shí)尚,第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,四、市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序 明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定市場(chǎng)細(xì)分變量初步細(xì)分篩選初

12、步命名檢查分析確定目標(biāo)市場(chǎng)監(jiān)督和控制,第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,一、概念： 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方案及其措施。 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略策劃： 無(wú)差異性營(yíng)銷策略——企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷組合的策略。 集中性營(yíng)銷策略——企業(yè)

13、在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，根據(jù)子市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營(yíng)銷組合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。 差異性營(yíng)銷策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)各細(xì)分子市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營(yíng)銷組合的策略。,第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,三、目標(biāo)市場(chǎng)的切入策劃 （一）目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式選擇 1、新產(chǎn)業(yè)的切入方式： 第一，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市

14、場(chǎng) 第二，以企業(yè)原有聲譽(yù)進(jìn)入市場(chǎng) 第三，填補(bǔ)市場(chǎng)空白的方式進(jìn)入市場(chǎng) 2、原有產(chǎn)業(yè)的切入方式： 第一，收購(gòu)現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng) 第二，內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng) 第三，與其它企業(yè)合作進(jìn)入市場(chǎng),第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（二）目標(biāo)市場(chǎng)的切入方法選擇 1、廣告宣傳法 2、產(chǎn)品試銷法 3、公共關(guān)系法

15、 4、感情聯(lián)絡(luò)法 5、利益吸引法 6、權(quán)威人士推介法 （三）目標(biāo)市場(chǎng)的切入時(shí)間選擇 1、準(zhǔn)備時(shí)間：準(zhǔn)備工作包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓(xùn)、建立銷售渠道等等。 2、調(diào)整時(shí)間：當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)考慮提前或推遲切入目標(biāo)市場(chǎng)。 3、切入時(shí)機(jī)：對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品或者具有特定消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品,選準(zhǔn)時(shí)機(jī)非常重要。,第四節(jié) 市

16、場(chǎng)定位策劃的過(guò)程與策略,一、市場(chǎng)定位過(guò)程策劃的過(guò)程 （一）市場(chǎng)定位過(guò)程的思路 1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第一，分析目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求 第二，分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以滿足的目標(biāo)市場(chǎng)的需求 第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場(chǎng)的需求 2、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第一，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 第二

17、，創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢(shì) 第四，創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),第四節(jié) 市場(chǎng)定位策劃的過(guò)程與策略,（二）市場(chǎng)定位策劃步驟 分析目標(biāo)市場(chǎng) 現(xiàn)狀和特點(diǎn)

18、 初步定位 正式定位 監(jiān) 督 控 制,第四節(jié) 市場(chǎng)定位策劃的過(guò)程與策略,二、市場(chǎng)定位策略 （一）針?shù)h相對(duì)的定位策略：又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者靠近或者重合的位

19、置定位。 （二）填補(bǔ)空缺策略： 又稱避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強(qiáng)的對(duì)手有明顯的區(qū)別。 （三）重新定位策略 ：企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。 三、市場(chǎng)定位方法 根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關(guān)程度，將定位方法分為內(nèi)部相關(guān)、外相關(guān)部?jī)煞N。 （一）內(nèi)部相關(guān)

20、：用途定位法、外觀定位法、特色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法 （二）外部相關(guān)：利益定位法、競(jìng)爭(zhēng)定位法、感情定位法、比附定位法,復(fù)習(xí)思考,什么是細(xì)分市場(chǎng)策劃?其標(biāo)準(zhǔn)、程序有哪些? 什么是目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃?其策略主要有哪些? 在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，為什么還必須進(jìn)行切人市場(chǎng)的策劃? 市場(chǎng)定位策劃在企業(yè)營(yíng)銷策劃中的重要性是什么? 市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法主要有哪些?,市場(chǎng)定位策劃實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目

21、,一、實(shí)訓(xùn)目的： 設(shè)定自己是某產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，針對(duì)你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，分析研究“誰(shuí)是你的客戶”，找準(zhǔn)你的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)定位策略。 二、實(shí)訓(xùn)組織： 以實(shí)地調(diào)查為主配合在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查找資料相結(jié)合得出相關(guān)資料，集體討論、分析，最終以報(bào)告形式得出結(jié)果。 三、實(shí)訓(xùn)要求： 在市場(chǎng)調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，確定并描繪你的客戶。 1、描述你的當(dāng)前客戶：年齡段