網(wǎng)絡(luò)游戲置入廣告淺析

1、———塹堡：——網(wǎng)絡(luò)游戲置入廣告淺析王歡(哈爾濱師范大學黑龍江哈爾濱150001)中圖分類號：G211文獻標識碼：A文章編號：1673—0992(2011)2—0000一O1置人式廣告是產(chǎn)品置入(productplacement)和品牌置人(brandplacement)的總稱，它是一種產(chǎn)品或品牌的市場增進策略。通過一定的商業(yè)運作，在電影、電視、游戲、MTV等各種媒體形式中置入現(xiàn)實的商品、服務或品牌，以達到引起注意，加深記憶和促進消費等

2、目的。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告指的是通過科學技術(shù)手段將產(chǎn)品或企業(yè)的信息置入網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部，在不影響游戲正常進行的情況下達到營銷目的的廣告形式。一、網(wǎng)絡(luò)游戲置入廣告的現(xiàn)狀((2009年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2009年中國網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收人為2562億元，比2008年增長了394％，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來的直接收入達555億元。中國自主研發(fā)的民族網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收人為16525億元，比2008年增長了501％，占我國網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入的645％

3、。2009年，共有29家中國企業(yè)自主研發(fā)的64款網(wǎng)絡(luò)游戲進入海外40多個國家和地區(qū)，實現(xiàn)銷售收人109億美元，比2008年增長了539％。此外，2009年手機網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入為64億元，比2008年增長了25％。在金融危機背景下能夠繼續(xù)保持逆勢增長的態(tài)勢，得益于2009年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶尤其是付費網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模的快速增長和國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲的穩(wěn)定增長。2009年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)達到6587萬，比2008年增加了3346％。2009年，付

4、費網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)達到3715萬，比2008年增加了22，1％。如此大的市場，使得作為新媒體平臺的游戲正在逐步取代電視成為廣告商關(guān)注的新焦點，也是企業(yè)營銷目的和傳統(tǒng)廣告手段不再完全匹配后的必然產(chǎn)物。目前，美國、韓國、日本的網(wǎng)游廣告收入占游戲整體收入35％左右，而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告收入占不到游戲整體業(yè)務收入的3％。由此可見，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告在我國尚處于初級起步階段，也說明國內(nèi)的網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場有著極為廣闊的發(fā)展前景。二、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的主要形式隨著

5、技術(shù)的不斷研發(fā)，目前的網(wǎng)絡(luò)游戲從最初的一般性游戲開始發(fā)展到大型多人在線角色扮演游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲中的置入式廣告形式，也從簡單原始的靜態(tài)展示逐步發(fā)展成為與游戲參與者有充分互動的點擊式。具體來看，目前網(wǎng)絡(luò)游戲的置入式廣告大體有以下幾種主要形式：1把廣告商品變成游戲的道具。麥當勞在臺灣和一款名為“椰子罐頭”的游戲結(jié)合。在游戲中，麥當勞的漢堡變成了可以提升玩家戰(zhàn)斗值的新武器，從而達到受眾對麥當勞產(chǎn)品的認知，最終達到廣告目的。并且在用該漢堡打斗的時候

6、，也會由玩家控制的系統(tǒng)發(fā)出“更多歡樂，更多歡笑，盡在麥當勞”的宣傳口號和音樂。有數(shù)據(jù)顯示，這個“漢堡”武器每天都有上萬次的購買和使用，也就是說，麥當勞的互動廣告可以在游戲當中出現(xiàn)上萬次。2把廣告商品變成游戲內(nèi)部的場景。把游戲的宣傳畫面作為某一個場景的地圖，這樣的方式雖然不會像前一種方式那樣引起玩家強烈地互動，但是每周在游戲中玩近10個小時的玩家也肯定不會對宣傳畫上的產(chǎn)品陌生。這樣的場景置入，會最大程度地減少消費者對廣告的抵觸情緒，使他們

7、在聚精會神娛樂的同時不知不覺接受信息的傳達。例如在《實況足球》中，足球場周圍的廣告牌看起來和現(xiàn)實中的幾乎沒有任何區(qū)別，其中不乏NIKE、ADIDAS等國際品牌。3把現(xiàn)實的商品促銷結(jié)合成為游戲內(nèi)部的促銷活動。以游戲運營商第三波與必勝客的合作為例，只要玩家在在線游戲“寵物王”中打怪，就有機會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈餐券、打折長，甚至免費吃比薩。這種形式相較之下更受玩家的歡迎，因為玩家會覺得他們在虛擬社會中的努力得到了認可和證明。4把廣

8、告商品以模擬體驗形式置入游戲中。游戲能夠讓消費者模擬體驗到使用產(chǎn)品的真實感受，這是許多其他形式的廣告無法實現(xiàn)的。把產(chǎn)品作為高級道具置入到游戲中，顧客在參與游戲的同時通過模擬使用，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的外觀、性能甚至一些更具體的信息有深入了解。例如在一款叫做《飚車》的游戲中，一汽大眾將“速騰”轎車置人到游戲當中，游戲中相關(guān)的場景和具體的技術(shù)參數(shù)均相當逼真，幾乎與現(xiàn)實狀況沒有差別。推出半個月，虛擬“速騰”已經(jīng)陸續(xù)售出11218輛，有趣的是，現(xiàn)實的銷售

9、數(shù)據(jù)與這個數(shù)目相差無幾。三、網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告的優(yōu)劣勢分析1市場效應分析。與電影、電視相比，游戲獨具的互動性令它可以更好地發(fā)揮置人式廣告的優(yōu)勢。受眾不再是被動地接受商品訊息，而是主動地與被宣傳商品產(chǎn)生交互，在增強游戲真實性的同時，使游戲者自然地接收到品牌信息乃至體驗產(chǎn)品。在Eidos公司的《古墓麗影：歷代記》中，TIMEX(天美時)手表成為曝光度最高的商品。它的優(yōu)勢在于：制作專業(yè)，感官刺激強；隱藏的廣告意圖使游戲者在低涉入的情況下，對品

10、牌信息潛意識的接收。劣勢在于：置人式廣告最大的不確定性在于如何衡量其對受眾的影響，就如同游戲中虛擬的滑雪者飛速滑過一塊本田公司的戶外廣告牌，很難判斷，你的產(chǎn)品是否被記住了。2制作成本分析。置入式廣告將產(chǎn)品或品牌信息置人到游戲環(huán)境中去，使游戲在充滿廣告信息的環(huán)境中進行，從而引起游戲者對產(chǎn)品的聯(lián)想，潛移默化地加強品牌宣傳效果。它的優(yōu)勢在于：受眾不再是被動地接受商品訊息，而是主動地與被宣傳商品產(chǎn)生交互，在游戲中適當?shù)夭迦胍恍V告，這些廣告主要

11、起著陪襯的作用，不僅不會使人覺得唐突，反而會增強游戲的真實感，廣告費用基本免費。劣勢在于：廣告商與制作商的深度合作往往需要在游戲的開發(fā)過程中密切配合，其所耗費的精力與預算也相對較高。1997年索尼公司在游戲中安插一個廣告所收取的費用大約為2萬美元，5年后，英特爾和麥當勞在《模擬人生在線》中置人廣告的費用已高達數(shù)百萬美元。3社會效應分析。廣告業(yè)與游戲業(yè)的結(jié)合越來越緊密，但是，相對滯后的法規(guī)制約著置入式廣告的發(fā)展，也令一些缺乏道德觀的商人有

12、機可乘。一些不能在傳統(tǒng)媒體上刊登廣告的商品，如煙草、特殊藥品的生產(chǎn)商，也有可能抓住廣告法規(guī)的這一盲點，利用游戲發(fā)布一些有害或虛假的，。告信息。作為一種新生媒體，如何規(guī)范游戲中的廣告，建立相應的監(jiān)督體系，是立法者未來必須面對的一個新問題。過去的幾年，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告開始初具產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模。雖然出現(xiàn)了一些極具爭議的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，比如，“老公，你今天行嗎”諸如此類極具挑逗性的廣告，也出現(xiàn)了“有獎游戲無法獲獎，熊貓手機被指做虛假廣告”這樣的負面

13、報道。天宏廣告公司為《天驕》招募玩家代言人，玩家只要參加《天驕一秦殤世界》公開測試，就有機會受聘為《天驕》的玩家代言人，并獲得聘金(一部POLO轎車)!一時間，PO—LO成為大家測試的目標和津津樂道的談資。就其結(jié)果來看，POLO的炒作無疑是成功的。最近還出現(xiàn)了手機游戲廣告，手機游戲雖處于起步階段，但隨著手機逐漸支持網(wǎng)絡(luò)游戲功能而增長勢頭也頗為強勁。筆者認為在人們對很多廣告形式熟視無睹的今天，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告這種特殊的廣告模式的確值得一試，中

14、國網(wǎng)游傳媒為國產(chǎn)品牌服務的春天，不會太遠。參考文獻：『1]黃薇：《網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的魅力》，《當代傳播》，2005年(4)。[2][美]布萊恩艾森伯格杰弗瑞艾森柏格麗莎戴維斯：《行動的召喚：有效提升網(wǎng)絡(luò)營銷力》，2009年5月版?！?]王竹一，趙靖立廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)姻打造中國網(wǎng)游互動娛樂媒體新勢力[J]大市場廣告導報，2006，(6)：144作者簡介：王歡(1982——)，tk，單位：黑龍江省哈爾濱市哈爾濱師范大學籍貫：黑龍江省，學歷：碩士

15、研究生。研究方向：平面設(shè)計與理論研究，從事工作：學生。12_C魅h力a中m國nga———塹堡：——網(wǎng)絡(luò)游戲置入廣告淺析王歡(哈爾濱師范大學黑龍江哈爾濱150001)中圖分類號：G211文獻標識碼：A文章編號：1673—0992(2011)2—0000一O1置人式廣告是產(chǎn)品置入(productplacement)和品牌置人(brandplacement)的總稱，它是一種產(chǎn)品或品牌的市場增進策略。通過一定的商業(yè)運作，在電影、電視、游戲、MT

16、V等各種媒體形式中置入現(xiàn)實的商品、服務或品牌，以達到引起注意，加深記憶和促進消費等目的。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告指的是通過科學技術(shù)手段將產(chǎn)品或企業(yè)的信息置入網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部，在不影響游戲正常進行的情況下達到營銷目的的廣告形式。一、網(wǎng)絡(luò)游戲置入廣告的現(xiàn)狀((2009年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2009年中國網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收人為2562億元，比2008年增長了394％，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來的直接收入達555億元。中國自主研發(fā)的民族網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收人

17、為16525億元，比2008年增長了501％，占我國網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入的645％。2009年，共有29家中國企業(yè)自主研發(fā)的64款網(wǎng)絡(luò)游戲進入海外40多個國家和地區(qū)，實現(xiàn)銷售收人109億美元，比2008年增長了539％。此外，2009年手機網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入為64億元，比2008年增長了25％。在金融危機背景下能夠繼續(xù)保持逆勢增長的態(tài)勢，得益于2009年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶尤其是付費網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模的快速增長和國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲的穩(wěn)定增長。2009

18、年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)達到6587萬，比2008年增加了3346％。2009年，付費網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)達到3715萬，比2008年增加了22，1％。如此大的市場，使得作為新媒體平臺的游戲正在逐步取代電視成為廣告商關(guān)注的新焦點，也是企業(yè)營銷目的和傳統(tǒng)廣告手段不再完全匹配后的必然產(chǎn)物。目前，美國、韓國、日本的網(wǎng)游廣告收入占游戲整體收入35％左右，而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告收入占不到游戲整體業(yè)務收入的3％。由此可見，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告在我國尚處于初級起步階段，

19、也說明國內(nèi)的網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場有著極為廣闊的發(fā)展前景。二、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的主要形式隨著技術(shù)的不斷研發(fā)，目前的網(wǎng)絡(luò)游戲從最初的一般性游戲開始發(fā)展到大型多人在線角色扮演游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲中的置入式廣告形式，也從簡單原始的靜態(tài)展示逐步發(fā)展成為與游戲參與者有充分互動的點擊式。具體來看，目前網(wǎng)絡(luò)游戲的置入式廣告大體有以下幾種主要形式：1把廣告商品變成游戲的道具。麥當勞在臺灣和一款名為“椰子罐頭”的游戲結(jié)合。在游戲中，麥當勞的漢堡變成了可以提升玩家戰(zhàn)斗值的

20、新武器，從而達到受眾對麥當勞產(chǎn)品的認知，最終達到廣告目的。并且在用該漢堡打斗的時候，也會由玩家控制的系統(tǒng)發(fā)出“更多歡樂，更多歡笑，盡在麥當勞”的宣傳口號和音樂。有數(shù)據(jù)顯示，這個“漢堡”武器每天都有上萬次的購買和使用，也就是說，麥當勞的互動廣告可以在游戲當中出現(xiàn)上萬次。2把廣告商品變成游戲內(nèi)部的場景。把游戲的宣傳畫面作為某一個場景的地圖，這樣的方式雖然不會像前一種方式那樣引起玩家強烈地互動，但是每周在游戲中玩近10個小時的玩家也肯定不會對

21、宣傳畫上的產(chǎn)品陌生。這樣的場景置入，會最大程度地減少消費者對廣告的抵觸情緒，使他們在聚精會神娛樂的同時不知不覺接受信息的傳達。例如在《實況足球》中，足球場周圍的廣告牌看起來和現(xiàn)實中的幾乎沒有任何區(qū)別，其中不乏NIKE、ADIDAS等國際品牌。3把現(xiàn)實的商品促銷結(jié)合成為游戲內(nèi)部的促銷活動。以游戲運營商第三波與必勝客的合作為例，只要玩家在在線游戲“寵物王”中打怪，就有機會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈餐券、打折長，甚至免費吃比薩。這種形式相

22、較之下更受玩家的歡迎，因為玩家會覺得他們在虛擬社會中的努力得到了認可和證明。4把廣告商品以模擬體驗形式置入游戲中。游戲能夠讓消費者模擬體驗到使用產(chǎn)品的真實感受，這是許多其他形式的廣告無法實現(xiàn)的。把產(chǎn)品作為高級道具置入到游戲中，顧客在參與游戲的同時通過模擬使用，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的外觀、性能甚至一些更具體的信息有深入了解。例如在一款叫做《飚車》的游戲中，一汽大眾將“速騰”轎車置人到游戲當中，游戲中相關(guān)的場景和具體的技術(shù)參數(shù)均相當逼真，幾乎與現(xiàn)實狀

23、況沒有差別。推出半個月，虛擬“速騰”已經(jīng)陸續(xù)售出11218輛，有趣的是，現(xiàn)實的銷售數(shù)據(jù)與這個數(shù)目相差無幾。三、網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告的優(yōu)劣勢分析1市場效應分析。與電影、電視相比，游戲獨具的互動性令它可以更好地發(fā)揮置人式廣告的優(yōu)勢。受眾不再是被動地接受商品訊息，而是主動地與被宣傳商品產(chǎn)生交互，在增強游戲真實性的同時，使游戲者自然地接收到品牌信息乃至體驗產(chǎn)品。在Eidos公司的《古墓麗影：歷代記》中，TIMEX(天美時)手表成為曝光度最高的商品

24、。它的優(yōu)勢在于：制作專業(yè)，感官刺激強；隱藏的廣告意圖使游戲者在低涉入的情況下，對品牌信息潛意識的接收。劣勢在于：置人式廣告最大的不確定性在于如何衡量其對受眾的影響，就如同游戲中虛擬的滑雪者飛速滑過一塊本田公司的戶外廣告牌，很難判斷，你的產(chǎn)品是否被記住了。2制作成本分析。置入式廣告將產(chǎn)品或品牌信息置人到游戲環(huán)境中去，使游戲在充滿廣告信息的環(huán)境中進行，從而引起游戲者對產(chǎn)品的聯(lián)想，潛移默化地加強品牌宣傳效果。它的優(yōu)勢在于：受眾不再是被動地接受

25、商品訊息，而是主動地與被宣傳商品產(chǎn)生交互，在游戲中適當?shù)夭迦胍恍V告，這些廣告主要起著陪襯的作用，不僅不會使人覺得唐突，反而會增強游戲的真實感，廣告費用基本免費。劣勢在于：廣告商與制作商的深度合作往往需要在游戲的開發(fā)過程中密切配合，其所耗費的精力與預算也相對較高。1997年索尼公司在游戲中安插一個廣告所收取的費用大約為2萬美元，5年后，英特爾和麥當勞在《模擬人生在線》中置人廣告的費用已高達數(shù)百萬美元。3社會效應分析。廣告業(yè)與游戲業(yè)的結(jié)合

26、越來越緊密，但是，相對滯后的法規(guī)制約著置入式廣告的發(fā)展，也令一些缺乏道德觀的商人有機可乘。一些不能在傳統(tǒng)媒體上刊登廣告的商品，如煙草、特殊藥品的生產(chǎn)商，也有可能抓住廣告法規(guī)的這一盲點，利用游戲發(fā)布一些有害或虛假的，。告信息。作為一種新生媒體，如何規(guī)范游戲中的廣告，建立相應的監(jiān)督體系，是立法者未來必須面對的一個新問題。過去的幾年，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告開始初具產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模。雖然出現(xiàn)了一些極具爭議的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，比如，“老公，你今天行嗎”諸如此

27、類極具挑逗性的廣告，也出現(xiàn)了“有獎游戲無法獲獎，熊貓手機被指做虛假廣告”這樣的負面報道。天宏廣告公司為《天驕》招募玩家代言人，玩家只要參加《天驕一秦殤世界》公開測試，就有機會受聘為《天驕》的玩家代言人，并獲得聘金(一部POLO轎車)!一時間，PO—LO成為大家測試的目標和津津樂道的談資。就其結(jié)果來看，POLO的炒作無疑是成功的。最近還出現(xiàn)了手機游戲廣告，手機游戲雖處于起步階段，但隨著手機逐漸支持網(wǎng)絡(luò)游戲功能而增長勢頭也頗為強勁。筆者認為

28、在人們對很多廣告形式熟視無睹的今天，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告這種特殊的廣告模式的確值得一試，中國網(wǎng)游傳媒為國產(chǎn)品牌服務的春天，不會太遠。參考文獻：『1]黃薇：《網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的魅力》，《當代傳播》，2005年(4)。[2][美]布萊恩艾森伯格杰弗瑞艾森柏格麗莎戴維斯：《行動的召喚：有效提升網(wǎng)絡(luò)營銷力》，2009年5月版?！?]王竹一，趙靖立廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)姻打造中國網(wǎng)游互動娛樂媒體新勢力[J]大市場廣告導報，2006，(6)：144作者簡介：王歡(1