基于網(wǎng)絡(luò)游戲的置入式廣告效果研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播手段的發(fā)展，以及消費(fèi)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，廣告載體也進(jìn)入了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的階段。商業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)了廣告市場(chǎng)和廣告載體的競(jìng)爭(zhēng)，許多廣告運(yùn)營(yíng)商不斷探索新的廣告形式，以便能夠把信息更有效更經(jīng)濟(jì)地傳達(dá)給特定的消費(fèi)人群。 網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告是廣告的新形式，游戲置入式廣告是以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為載體的，多以圖片或畫(huà)面的形式出現(xiàn)，把產(chǎn)品中的某些因素放置上或置換為商品的特征或虛擬實(shí)體，在用戶(hù)的產(chǎn)品使用過(guò)程中加入跟商品的接觸以提高用戶(hù)對(duì)商

2、品的熟悉度和美譽(yù)度，但是不會(huì)打斷和妨礙用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。在網(wǎng)絡(luò)游戲上做廣告作為新興的分眾傳媒，在面對(duì)特定族群的定向傳播上，有著大眾媒體無(wú)法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。第一，置入式游戲可以在不知不覺(jué)中培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以及加深用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的印象。并且游戲具有互動(dòng)性，一旦受到玩家認(rèn)同，置入的廣告會(huì)受到玩家主動(dòng)的青睞。第二，在當(dāng)今15-25歲年輕人正在拋棄電視的情況下，一些品牌不得不嘗試通過(guò)置入游戲的廣告來(lái)達(dá)到接近年輕人的目的。第三，網(wǎng)絡(luò)游

3、戲的游戲作用時(shí)間較長(zhǎng)，通?？梢猿掷m(xù)運(yùn)營(yíng)一到兩年。另外，廣告送達(dá)率高，不受時(shí)間約束和空間限制。第四，置入式游戲具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。置入式廣告是由多個(gè)利益體來(lái)組成的，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的制造者、有廣告的投放者以及平臺(tái)的提供者。這些利益體，在做置入廣告的時(shí)候，能大幅度降低成本，或者說(shuō)相對(duì)來(lái)講成本低。 置入式廣告雖然其優(yōu)勢(shì)，但對(duì)其的研究?jī)H有大約十多年的歷史，而且文獻(xiàn)數(shù)量不是很豐富。隨著廣告主對(duì)置入式廣告的投入加大，置入式廣告的效果測(cè)定

4、成為各大調(diào)查公司和廣告公司必須面對(duì)的問(wèn)題。為此各大廣告公司與調(diào)查公司聯(lián)手開(kāi)發(fā)置入式廣告的效果測(cè)定系統(tǒng)。但目前還沒(méi)有一個(gè)行業(yè)性的標(biāo)準(zhǔn)。本文在國(guó)內(nèi)實(shí)證研究資料還很少的情況下，對(duì)于置入式廣告效果進(jìn)行實(shí)證研究。 本文收集了大量的一手資料，并對(duì)國(guó)外在此領(lǐng)域的論文進(jìn)行了研究。根據(jù)Chen＆ Ringel對(duì)產(chǎn)品置入到游戲中的整合方式的分類(lèi)，本研究選取目前廣告游戲最常用的形式之一描述型置入游戲進(jìn)行實(shí)證調(diào)研。 綜合前人對(duì)傳統(tǒng)廣告的效果研究

5、成果以及對(duì)置入式廣告效果研究的成果，本文使用認(rèn)知、情感和意向三個(gè)因素來(lái)衡量廣告效果。Balasubramanian，Karrh＆ Patwardhan(2006)提出，刺激因素和個(gè)體因素都是通過(guò)調(diào)節(jié)受眾對(duì)置入式廣告信息的處理過(guò)程從而影響其效果的。本次研究以選定的一個(gè)游戲來(lái)進(jìn)行置入式效果的研究，因此，僅涉及個(gè)體因素對(duì)置入式效果的影響研究。在個(gè)體因素中，選擇了玩家卷入度、置入式廣告態(tài)度、傳統(tǒng)廣告態(tài)度這三個(gè)個(gè)體因素變量來(lái)進(jìn)行研究，選擇這三個(gè)變

6、量的原因是因?yàn)檫@三個(gè)變量同作者選擇的目標(biāo)游戲相符合，并且也是研究游戲置入式廣告的熱點(diǎn)變量。針對(duì)于個(gè)體因素對(duì)置入式廣告效果的影響，本文提出了一個(gè)研究框架，研究它們之間的相互影響關(guān)系。 基于此，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集到183份有效樣本，應(yīng)用軟件SPSS14.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、描述性分析、相關(guān)性分析、因子分析和回歸分析。實(shí)證結(jié)果如下： 1．個(gè)體因素對(duì)效果因素的影響。玩家卷入度同情感、意向有正相關(guān)關(guān)系。置入式廣告態(tài)度同認(rèn)知、

7、情感和意向有正相關(guān)關(guān)系。傳統(tǒng)廣告態(tài)度同認(rèn)知和情感有正相關(guān)關(guān)系。 2．個(gè)體因素之間的相互影響。玩家卷入度以及傳統(tǒng)廣告態(tài)度均同置入式廣告態(tài)度成正相關(guān)關(guān)系。 3．效果因素之間的相互影響。認(rèn)知同情感有正相關(guān)關(guān)系，情感同意向之間有正相關(guān)關(guān)系。 本研究的貢獻(xiàn)在于較為全面地回顧和評(píng)析了國(guó)內(nèi)外主要的置入式廣告學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)，對(duì)后續(xù)研究具有幫助和借鑒意義，同時(shí)針對(duì)國(guó)內(nèi)置入式廣告研究(尤其是規(guī)范性學(xué)術(shù)研究)嚴(yán)重落后的現(xiàn)狀，對(duì)剛起步的國(guó)