網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的問題及應(yīng)對(duì)策略

1、碰Ⅳ砸ⅣMIH407_J4E20117(上半月)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的問題及應(yīng)對(duì)策略口張紅霞網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告，是指通過科技手段將產(chǎn)品和企業(yè)的信息置入游戲內(nèi)部，將廣告信息傳達(dá)給受眾，以達(dá)到傳播效果并獲得營(yíng)銷收益的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新的媒體平臺(tái)正在大規(guī)模崛起而內(nèi)置廣告切人到網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域中也成為一種必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，如作用周期長(zhǎng)、接受程度高、視覺沖擊力強(qiáng)等，逐漸為廣告?zhèn)髅浇缛耸克隙?，這種廣告新模式在面臨發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)

2、也存在一些無法回避的問題存在問題近年來網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告發(fā)展迅速，被眾多商家稱為“儲(chǔ)金量何其豐饒之地”，但是就在發(fā)掘過程中，出現(xiàn)了一些阻礙這種新媒體形式快速發(fā)展的問題，這些問題主要表現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品選擇和廣告受眾相對(duì)比較單一。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的內(nèi)容不能與游戲主題有太大出入否則就不能體現(xiàn)這種廣告模式的優(yōu)勢(shì)這就造成了在廣告產(chǎn)品選擇問題上的重大局限并且一個(gè)品牌不是在任何發(fā)展階段都適合在網(wǎng)絡(luò)游戲中置人。在接受群體上，由于網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)容上呈現(xiàn)出的

3、暴力和色情傾向，給廣大家長(zhǎng)帶來了極大的惶恐，從而使得廣告的受眾難免限于成人并且人群多集中在城市中，年齡絕大多數(shù)分布在16至35歲之間。廣告受眾的集中單一。反過來又影響到廣告產(chǎn)品的選擇，只能選擇針對(duì)這一獨(dú)特受眾的產(chǎn)品類型。而不能像傳統(tǒng)廣告媒體那樣可以任意選擇產(chǎn)品種類。廣告信息容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容形成干擾。雖然利用網(wǎng)絡(luò)游戲的平臺(tái)內(nèi)置廣告給廣告業(yè)帶來了生機(jī)與活力，但目前出現(xiàn)了不少因?yàn)閺V告隨意更改游戲內(nèi)容而導(dǎo)致玩家抗議的情況。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告需要

4、適度適量，如果廣告置入不當(dāng)或是廣告信息過多，就會(huì)損害游戲本身的表現(xiàn)力和可玩性，打破網(wǎng)絡(luò)游戲亦真亦幻的整體平衡效果，導(dǎo)致游戲質(zhì)量下降，直接影響到玩家，最終也會(huì)影響廣告效果。因此，廣告主和運(yùn)營(yíng)商必須考慮游戲內(nèi)容與置入廣告的平衡度，把握好網(wǎng)絡(luò)游戲與內(nèi)置廣告之間的自然和諧，確保置人廣告不影響到游戲質(zhì)量和玩家情緒。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告內(nèi)容呆板，互動(dòng)性較差。目前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告停留在通過畫面和道具表現(xiàn)的層次，僅僅把網(wǎng)絡(luò)游戲作為發(fā)布廣告的載體，廣告

5、內(nèi)容也只停留在直白式傳達(dá)產(chǎn)品信息，讓玩家感覺網(wǎng)絡(luò)游戲只是一個(gè)“擺放”廣告的平臺(tái)如果想讓玩家在玩游戲的同時(shí)了解這一產(chǎn)品所要傳達(dá)的理念就需要側(cè)重探索廣告融入游戲的有效方式。即便是效果突出的可15I可樂與“魔獸世界”的成功聯(lián)合，也只是廣告與游戲的簡(jiǎn)單捆綁，沒有實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)的完美結(jié)合，無法實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ纳钊?。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告發(fā)布的形式程序過于固定，廣告主在廣告投放后根據(jù)游戲玩家的變化而進(jìn)行廣告操控的手段較少，廣告主與玩家之間真正意義

6、上的互動(dòng)并沒有實(shí)現(xiàn)，如何充分利用互動(dòng)性是亟待解決的問題。缺乏精準(zhǔn)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，廣告效果評(píng)估較為困難。2008年歐洲互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)主席AlainHeureux就提出：“對(duì)于中國(guó)的互動(dòng)廣告市場(chǎng)來說，首先要建立一個(gè)清晰的評(píng)估體系。”而現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告仍沒有明確的評(píng)估方式，缺乏權(quán)威的統(tǒng)計(jì)工具對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。這樣一來廣告主在前期難以估算需要多少?gòu)V告費(fèi)用可以達(dá)到預(yù)期宣傳的目的在后期也不易觀察廣告投放后帶給企業(yè)具體的收益導(dǎo)致了廣告主在統(tǒng)計(jì)

7、網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告效果時(shí)缺乏有力的依據(jù)，降低了他們的積極性。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告低俗。美感不足。廣告的過程就是一個(gè)審美消費(fèi)的過程，雖然廣告的主要功能是消費(fèi)，但是廣告過程也伴隨美的創(chuàng)造，是對(duì)藝術(shù)的感受和認(rèn)知。而現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)游戲中存在大量低俗的內(nèi)置廣告，不僅毫無美感可言。而且影響到了玩家參與游戲的興致破壞了游戲的整體意境。雖然廣告運(yùn)營(yíng)商通過一些極端的方式可能會(huì)使玩家記住產(chǎn)品信息，但是對(duì)于一個(gè)想要塑造品牌形象的企業(yè)來說，這類低檔的內(nèi)置廣告無疑適得其

8、反。優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的環(huán)境，減少不良廣告信息，增強(qiáng)玩家的美感體驗(yàn)成為提升整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告品位必須考慮的因素。應(yīng)對(duì)策略選擇合適的產(chǎn)品和恰當(dāng)?shù)钠放瓢l(fā)展時(shí)期投放網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告。企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商要進(jìn)行戰(zhàn)略合作，深入研究廣告產(chǎn)品和游戲產(chǎn)品。選擇適合自己的游戲或廣告產(chǎn)品，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正意義上的共贏。此外，廣告主必須根據(jù)自身實(shí)際營(yíng)銷需求進(jìn)行分析，判斷其產(chǎn)品是否適合在網(wǎng)絡(luò)游戲中進(jìn)行內(nèi)置廣告的嘗試，并選擇合適的發(fā)展時(shí)期

9、投放網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告。對(duì)于一個(gè)知名度較低的品牌，很難在短時(shí)間內(nèi)引起玩家的興趣，就不適合在網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置廣告；對(duì)于一些正在快速發(fā)展的品牌，可以利用在網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置廣告來進(jìn)一步提高品牌的知名度，使消費(fèi)者盡快熟悉自己產(chǎn)品的性能、功效和特殊價(jià)值，直接拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售；對(duì)于著名品牌，可以利用網(wǎng)絡(luò)游戲巨大的用戶群來擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的數(shù)量，因此在網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置廣告是效果明顯的。穩(wěn)定玩家忠誠(chéng)度。降低廣告對(duì)游戲的干擾，確保內(nèi)置廣告與游戲的和諧共處。國(guó)內(nèi)網(wǎng)

10、絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加快自主研發(fā)的能力。提升對(duì)游戲的控制力，提高游戲本身的質(zhì)量，讓玩家形成對(duì)游戲的忠誠(chéng)度，為內(nèi)置廣告提供良好的環(huán)境。廣告主在內(nèi)置廣告時(shí)要認(rèn)真探討推廣產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲和游戲玩家內(nèi)在的聯(lián)系。找到三者之間最佳的結(jié)合點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)與游戲完美結(jié)合，減少?gòu)V告內(nèi)置的生硬痕跡，降低廣告信息對(duì)游戲內(nèi)容的干擾，盡可能消除玩家的反感情緒。鸛固教臘者31謦v7匹^廠tIHAOZHE20117(上半月)地市黨報(bào)要強(qiáng)化評(píng)論的地位和作用口張光報(bào)界有一個(gè)

11、常用的比喻是，新聞評(píng)論是報(bào)紙的旗幟和靈魂。這個(gè)比喻是對(duì)新聞評(píng)論所具有的傳播政策導(dǎo)向、表達(dá)自身立場(chǎng)、引導(dǎo)社會(huì)輿論、統(tǒng)一受眾認(rèn)識(shí)等功能的形象描述。但毋庸諱言，相對(duì)于《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等大報(bào)，目前不少地市黨報(bào)的新聞評(píng)論工作較弱，突出的表現(xiàn)是評(píng)論數(shù)量少、分量輕。黨報(bào)以宣傳黨的路線方針政策、服務(wù)廣大人民群眾為己任，新聞評(píng)論工作自然也不例外，尤其是地市黨報(bào)，更要加強(qiáng)和改進(jìn)評(píng)論工作，強(qiáng)化其在地市黨報(bào)中的地位和作用。新聞評(píng)論工作要適應(yīng)新形勢(shì)。增

12、強(qiáng)地市黨報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所謂新形勢(shì)從受眾自身的特點(diǎn)說，以人為本的科學(xué)發(fā)展理念已深人人心，公眾的民主意識(shí)、法制意識(shí)不斷增強(qiáng)，這給黨報(bào)評(píng)論帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；從報(bào)業(yè)發(fā)展看，要在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)，必須不斷提高辦報(bào)水平，通過提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。面對(duì)這種新形勢(shì)，地市黨報(bào)評(píng)論可以而且應(yīng)該發(fā)揮更重要的作用。評(píng)論可以增強(qiáng)地市黨報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力幫助報(bào)紙?jiān)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)?，F(xiàn)代信息社會(huì)，紙質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)已由信息競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向觀點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，由獨(dú)

13、家性的新聞取勝轉(zhuǎn)向獨(dú)到的價(jià)注重與玩家互動(dòng)，線上置入廣告與線下產(chǎn)品營(yíng)銷相配合。廣告主為了提高網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在整體品牌推廣過程中的作用，不僅需要游戲中的廣告支持，還需要游戲外相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)來擴(kuò)大聲勢(shì)。如果玩家在現(xiàn)實(shí)生活中接觸到游戲里面曾互動(dòng)過的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的喚醒意識(shí)，推動(dòng)玩家產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，線上線下的并行推廣方式不僅有效地推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)游戲本身的市場(chǎng)拓展，更能強(qiáng)化游戲中的廣告?zhèn)鞑バЧ?。例如，為推廣新產(chǎn)品悅活果汁，中糧創(chuàng)新食品有限公司

14、與開心網(wǎng)合作，將悅活果汁的品牌內(nèi)置到游戲中，舉辦線上種植大賽來吸引用戶參與。開始僅半個(gè)月的時(shí)間。參與活動(dòng)人數(shù)超過50萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。在開心網(wǎng)上虛擬榨果汁活動(dòng)的帶動(dòng)下線下各大超市零售點(diǎn)的悅活果汁也在熱銷，中糧公司還拿出1萬套禮盒作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送這樣的互動(dòng)不僅受到了大批消費(fèi)者的追捧，企業(yè)也獲得了極高的收益用內(nèi)容豐富、形式多樣的內(nèi)置廣告，吸引玩家主動(dòng)了解廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)性能。不同的廣告形式產(chǎn)生的效果是不同的

15、，這就要求廣告主準(zhǔn)確地選擇網(wǎng)絡(luò)游戲和廣告形式。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告可以給予玩家對(duì)產(chǎn)品親身參與的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，使玩家在游戲過程中感受產(chǎn)品性能，獲得切身體會(huì)，了解產(chǎn)品的特殊價(jià)值，加深對(duì)產(chǎn)品的印象，達(dá)到游戲玩家與游戲、廣告的自然融合。例如，在《飆車》這款游戲中，所有輪胎的參數(shù)全部按照米其林輪胎真實(shí)參數(shù)制作，因此玩家在決定購(gòu)買自己想要的輪胎的同時(shí)，也就了解了游戲當(dāng)中所有米其林輪胎的性能，而游戲中的輪胎屬于損耗品，玩家在購(gòu)買中就會(huì)多次值判斷占領(lǐng)高地，由事

16、實(shí)信息獨(dú)家性競(jìng)爭(zhēng)過渡到觀點(diǎn)信息獨(dú)到性競(jìng)爭(zhēng)再升華到獨(dú)家性加獨(dú)到性競(jìng)爭(zhēng)。這是今后媒體發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)朱夏炎認(rèn)為，報(bào)紙今后必須從“新聞紙”變成“觀點(diǎn)紙”、“思想紙”，黨報(bào)要敢于面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題，亮明自己的觀點(diǎn)，發(fā)出高端、權(quán)威的聲音，以獨(dú)到、深刻的思想觀點(diǎn)，給讀者以解釋、以啟迪、以思考。事實(shí)上，如今市場(chǎng)比較認(rèn)可的一些報(bào)紙，如《南方周末》、《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》等，之所以影響力大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，一個(gè)十分重要的原因，就是

17、新聞評(píng)論做得非常好。相對(duì)于中央級(jí)、省級(jí)大報(bào)，地市黨報(bào)在重要信息競(jìng)爭(zhēng)方面處于絕對(duì)劣勢(shì)，但是觀點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)則不同，因?yàn)樵u(píng)論對(duì)所有媒體都是公開的，機(jī)會(huì)是平等的。正如浙江省記協(xié)主席馬雨農(nóng)所言，新聞評(píng)論沒有區(qū)域的限制，影響波及更不是一個(gè)區(qū)域所限制的好的評(píng)論好的觀點(diǎn)很快能廣為傳播，被全周轉(zhuǎn)載，為全國(guó)讀者所關(guān)注，開發(fā)黨報(bào)評(píng)論資源確實(shí)是提升黨報(bào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效舉措。因此，地市黨報(bào)應(yīng)有機(jī)遇意識(shí)，切實(shí)做好評(píng)論工作，為增強(qiáng)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力增加籌碼。評(píng)論可以滿足讀者的話

18、語(yǔ)權(quán)和表達(dá)欲維護(hù)公眾的表達(dá)接觸到米其林輪胎，廣告記憶更深。盡快確定相應(yīng)的量化評(píng)估指標(biāo)，構(gòu)建廣告效果的評(píng)估體系。廣告效果評(píng)估是衡量廣告活動(dòng)成功與否的標(biāo)尺也是廣告主實(shí)施廣告策略的基本依據(jù)。盡快地建立網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的效果評(píng)估體系具有非常重要的意義，它不僅可以讓企業(yè)對(duì)內(nèi)置廣告做出客觀的評(píng)價(jià)，還可以指導(dǎo)企業(yè)今后的廣告活動(dòng)，為廣告主量化廣告的傳播效果提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告效果的評(píng)估體系，可以網(wǎng)絡(luò)游戲用戶注冊(cè)數(shù)、游戲體驗(yàn)量、廣告吸附力、用戶評(píng)價(jià)

19、、千人成本等方面的數(shù)據(jù)來作為評(píng)估的相關(guān)指標(biāo)，進(jìn)而構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)體系。結(jié)語(yǔ)目前，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在我國(guó)還僅僅處于起步階段，發(fā)展水平較低，并且只占游戲運(yùn)營(yíng)商收入的極小部分。隨著游戲開發(fā)技術(shù)的不斷成熟以及內(nèi)置廣告價(jià)值的不斷發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告將成為未來網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中新的掘金點(diǎn)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展前景下網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展必須正視存在的問題，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，盡快建立效果評(píng)估體系，完善相關(guān)管理法規(guī)和建立行業(yè)規(guī)范。此外，還可以主動(dòng)借鑒國(guó)外網(wǎng)