網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的問題及應(yīng)對策略

1、碰Ⅳ砸ⅣMIH407_J4E20117(上半月)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的問題及應(yīng)對策略口張紅霞網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告，是指通過科技手段將產(chǎn)品和企業(yè)的信息置入游戲內(nèi)部，將廣告信息傳達(dá)給受眾，以達(dá)到傳播效果并獲得營銷收益的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新的媒體平臺正在大規(guī)模崛起而內(nèi)置廣告切人到網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域中也成為一種必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的強(qiáng)大優(yōu)勢，如作用周期長、接受程度高、視覺沖擊力強(qiáng)等，逐漸為廣告?zhèn)髅浇缛耸克隙?，這種廣告新模式在面臨發(fā)展機(jī)遇的同時

2、也存在一些無法回避的問題存在問題近年來網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告發(fā)展迅速，被眾多商家稱為“儲金量何其豐饒之地”，但是就在發(fā)掘過程中，出現(xiàn)了一些阻礙這種新媒體形式快速發(fā)展的問題，這些問題主要表現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品選擇和廣告受眾相對比較單一。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的內(nèi)容不能與游戲主題有太大出入否則就不能體現(xiàn)這種廣告模式的優(yōu)勢這就造成了在廣告產(chǎn)品選擇問題上的重大局限并且一個品牌不是在任何發(fā)展階段都適合在網(wǎng)絡(luò)游戲中置人。在接受群體上，由于網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)容上呈現(xiàn)出的

3、暴力和色情傾向，給廣大家長帶來了極大的惶恐，從而使得廣告的受眾難免限于成人并且人群多集中在城市中，年齡絕大多數(shù)分布在16至35歲之間。廣告受眾的集中單一。反過來又影響到廣告產(chǎn)品的選擇，只能選擇針對這一獨特受眾的產(chǎn)品類型。而不能像傳統(tǒng)廣告媒體那樣可以任意選擇產(chǎn)品種類。廣告信息容易對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容形成干擾。雖然利用網(wǎng)絡(luò)游戲的平臺內(nèi)置廣告給廣告業(yè)帶來了生機(jī)與活力，但目前出現(xiàn)了不少因為廣告隨意更改游戲內(nèi)容而導(dǎo)致玩家抗議的情況。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告需要

4、適度適量，如果廣告置入不當(dāng)或是廣告信息過多，就會損害游戲本身的表現(xiàn)力和可玩性，打破網(wǎng)絡(luò)游戲亦真亦幻的整體平衡效果，導(dǎo)致游戲質(zhì)量下降，直接影響到玩家，最終也會影響廣告效果。因此，廣告主和運營商必須考慮游戲內(nèi)容與置入廣告的平衡度，把握好網(wǎng)絡(luò)游戲與內(nèi)置廣告之間的自然和諧，確保置人廣告不影響到游戲質(zhì)量和玩家情緒。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告內(nèi)容呆板，互動性較差。目前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告停留在通過畫面和道具表現(xiàn)的層次，僅僅把網(wǎng)絡(luò)游戲作為發(fā)布廣告的載體，廣告

5、內(nèi)容也只停留在直白式傳達(dá)產(chǎn)品信息，讓玩家感覺網(wǎng)絡(luò)游戲只是一個“擺放”廣告的平臺如果想讓玩家在玩游戲的同時了解這一產(chǎn)品所要傳達(dá)的理念就需要側(cè)重探索廣告融入游戲的有效方式。即便是效果突出的可15I可樂與“魔獸世界”的成功聯(lián)合，也只是廣告與游戲的簡單捆綁，沒有實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實的完美結(jié)合，無法實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ纳钊?。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告發(fā)布的形式程序過于固定，廣告主在廣告投放后根據(jù)游戲玩家的變化而進(jìn)行廣告操控的手段較少，廣告主與玩家之間真正意義

6、上的互動并沒有實現(xiàn)，如何充分利用互動性是亟待解決的問題。缺乏精準(zhǔn)的評估標(biāo)準(zhǔn)，廣告效果評估較為困難。2008年歐洲互動廣告協(xié)會主席AlainHeureux就提出：“對于中國的互動廣告市場來說，首先要建立一個清晰的評估體系。”而現(xiàn)在，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告仍沒有明確的評估方式，缺乏權(quán)威的統(tǒng)計工具對廣告效果進(jìn)行評估。這樣一來廣告主在前期難以估算需要多少廣告費用可以達(dá)到預(yù)期宣傳的目的在后期也不易觀察廣告投放后帶給企業(yè)具體的收益導(dǎo)致了廣告主在統(tǒng)計

7、網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告效果時缺乏有力的依據(jù)，降低了他們的積極性。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告低俗。美感不足。廣告的過程就是一個審美消費的過程，雖然廣告的主要功能是消費，但是廣告過程也伴隨美的創(chuàng)造，是對藝術(shù)的感受和認(rèn)知。而現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)游戲中存在大量低俗的內(nèi)置廣告，不僅毫無美感可言。而且影響到了玩家參與游戲的興致破壞了游戲的整體意境。雖然廣告運營商通過一些極端的方式可能會使玩家記住產(chǎn)品信息，但是對于一個想要塑造品牌形象的企業(yè)來說，這類低檔的內(nèi)置廣告無疑適得其

8、反。優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的環(huán)境，減少不良廣告信息，增強(qiáng)玩家的美感體驗成為提升整個網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告品位必須考慮的因素。應(yīng)對策略選擇合適的產(chǎn)品和恰當(dāng)?shù)钠放瓢l(fā)展時期投放網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告。企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商要進(jìn)行戰(zhàn)略合作，深入研究廣告產(chǎn)品和游戲產(chǎn)品。選擇適合自己的游戲或廣告產(chǎn)品，建立長期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，進(jìn)而實現(xiàn)真正意義上的共贏。此外，廣告主必須根據(jù)自身實際營銷需求進(jìn)行分析，判斷其產(chǎn)品是否適合在網(wǎng)絡(luò)游戲中進(jìn)行內(nèi)置廣告的嘗試，并選擇合適的發(fā)展時期

9、投放網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告。對于一個知名度較低的品牌，很難在短時間內(nèi)引起玩家的興趣，就不適合在網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置廣告；對于一些正在快速發(fā)展的品牌，可以利用在網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置廣告來進(jìn)一步提高品牌的知名度，使消費者盡快熟悉自己產(chǎn)品的性能、功效和特殊價值，直接拉動產(chǎn)品的銷售；對于著名品牌，可以利用網(wǎng)絡(luò)游戲巨大的用戶群來擴(kuò)大品牌忠誠消費者的數(shù)量，因此在網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置廣告是效果明顯的。穩(wěn)定玩家忠誠度。降低廣告對游戲的干擾，確保內(nèi)置廣告與游戲的和諧共處。國內(nèi)網(wǎng)

10、絡(luò)游戲運營商應(yīng)加快自主研發(fā)的能力。提升對游戲的控制力，提高游戲本身的質(zhì)量，讓玩家形成對游戲的忠誠度，為內(nèi)置廣告提供良好的環(huán)境。廣告主在內(nèi)置廣告時要認(rèn)真探討推廣產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲和游戲玩家內(nèi)在的聯(lián)系。找到三者之間最佳的結(jié)合點，在廣告設(shè)計環(huán)節(jié)應(yīng)與游戲完美結(jié)合，減少廣告內(nèi)置的生硬痕跡，降低廣告信息對游戲內(nèi)容的干擾，盡可能消除玩家的反感情緒。鸛固教臘者31謦v7匹^廠tIHAOZHE20117(上半月)地市黨報要強(qiáng)化評論的地位和作用口張光報界有一個

11、常用的比喻是，新聞評論是報紙的旗幟和靈魂。這個比喻是對新聞評論所具有的傳播政策導(dǎo)向、表達(dá)自身立場、引導(dǎo)社會輿論、統(tǒng)一受眾認(rèn)識等功能的形象描述。但毋庸諱言，相對于《人民日報》、《光明日報》等大報，目前不少地市黨報的新聞評論工作較弱，突出的表現(xiàn)是評論數(shù)量少、分量輕。黨報以宣傳黨的路線方針政策、服務(wù)廣大人民群眾為己任，新聞評論工作自然也不例外，尤其是地市黨報，更要加強(qiáng)和改進(jìn)評論工作，強(qiáng)化其在地市黨報中的地位和作用。新聞評論工作要適應(yīng)新形勢。增

12、強(qiáng)地市黨報的核心競爭力所謂新形勢從受眾自身的特點說，以人為本的科學(xué)發(fā)展理念已深人人心，公眾的民主意識、法制意識不斷增強(qiáng)，這給黨報評論帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；從報業(yè)發(fā)展看，要在激烈的媒體競爭中占領(lǐng)市場，必須不斷提高辦報水平，通過提升核心競爭力，促進(jìn)報業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。面對這種新形勢，地市黨報評論可以而且應(yīng)該發(fā)揮更重要的作用。評論可以增強(qiáng)地市黨報的核心競爭力幫助報紙在激烈的市場競爭中占領(lǐng)市場。現(xiàn)代信息社會，紙質(zhì)媒體競爭已由信息競爭轉(zhuǎn)向觀點競爭，由獨

13、家性的新聞取勝轉(zhuǎn)向獨到的價注重與玩家互動，線上置入廣告與線下產(chǎn)品營銷相配合。廣告主為了提高網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在整體品牌推廣過程中的作用，不僅需要游戲中的廣告支持，還需要游戲外相應(yīng)的營銷活動來擴(kuò)大聲勢。如果玩家在現(xiàn)實生活中接觸到游戲里面曾互動過的產(chǎn)品，就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的喚醒意識，推動玩家產(chǎn)生消費行為。因此，線上線下的并行推廣方式不僅有效地推動了網(wǎng)絡(luò)游戲本身的市場拓展，更能強(qiáng)化游戲中的廣告?zhèn)鞑バЧ?。例如，為推廣新產(chǎn)品悅活果汁，中糧創(chuàng)新食品有限公司

14、與開心網(wǎng)合作，將悅活果汁的品牌內(nèi)置到游戲中，舉辦線上種植大賽來吸引用戶參與。開始僅半個月的時間。參與活動人數(shù)超過50萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。在開心網(wǎng)上虛擬榨果汁活動的帶動下線下各大超市零售點的悅活果汁也在熱銷，中糧公司還拿出1萬套禮盒作為獎品贈送這樣的互動不僅受到了大批消費者的追捧，企業(yè)也獲得了極高的收益用內(nèi)容豐富、形式多樣的內(nèi)置廣告，吸引玩家主動了解廣告產(chǎn)品的特點性能。不同的廣告形式產(chǎn)生的效果是不同的

15、，這就要求廣告主準(zhǔn)確地選擇網(wǎng)絡(luò)游戲和廣告形式。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告可以給予玩家對產(chǎn)品親身參與的體驗機(jī)會，使玩家在游戲過程中感受產(chǎn)品性能，獲得切身體會，了解產(chǎn)品的特殊價值，加深對產(chǎn)品的印象，達(dá)到游戲玩家與游戲、廣告的自然融合。例如，在《飆車》這款游戲中，所有輪胎的參數(shù)全部按照米其林輪胎真實參數(shù)制作，因此玩家在決定購買自己想要的輪胎的同時，也就了解了游戲當(dāng)中所有米其林輪胎的性能，而游戲中的輪胎屬于損耗品，玩家在購買中就會多次值判斷占領(lǐng)高地，由事

16、實信息獨家性競爭過渡到觀點信息獨到性競爭再升華到獨家性加獨到性競爭。這是今后媒體發(fā)展、競爭的必然趨勢。河南日報報業(yè)集團(tuán)董事長朱夏炎認(rèn)為，報紙今后必須從“新聞紙”變成“觀點紙”、“思想紙”，黨報要敢于面對社會熱點問題，亮明自己的觀點，發(fā)出高端、權(quán)威的聲音，以獨到、深刻的思想觀點，給讀者以解釋、以啟迪、以思考。事實上，如今市場比較認(rèn)可的一些報紙，如《南方周末》、《南方都市報》、《新京報》等，之所以影響力大、競爭力強(qiáng)，一個十分重要的原因，就是

17、新聞評論做得非常好。相對于中央級、省級大報，地市黨報在重要信息競爭方面處于絕對劣勢，但是觀點的競爭則不同，因為評論對所有媒體都是公開的，機(jī)會是平等的。正如浙江省記協(xié)主席馬雨農(nóng)所言，新聞評論沒有區(qū)域的限制，影響波及更不是一個區(qū)域所限制的好的評論好的觀點很快能廣為傳播，被全周轉(zhuǎn)載，為全國讀者所關(guān)注，開發(fā)黨報評論資源確實是提升黨報市場競爭力的有效舉措。因此，地市黨報應(yīng)有機(jī)遇意識，切實做好評論工作，為增強(qiáng)報紙競爭力增加籌碼。評論可以滿足讀者的話

18、語權(quán)和表達(dá)欲維護(hù)公眾的表達(dá)接觸到米其林輪胎，廣告記憶更深。盡快確定相應(yīng)的量化評估指標(biāo)，構(gòu)建廣告效果的評估體系。廣告效果評估是衡量廣告活動成功與否的標(biāo)尺也是廣告主實施廣告策略的基本依據(jù)。盡快地建立網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的效果評估體系具有非常重要的意義，它不僅可以讓企業(yè)對內(nèi)置廣告做出客觀的評價，還可以指導(dǎo)企業(yè)今后的廣告活動，為廣告主量化廣告的傳播效果提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告效果的評估體系，可以網(wǎng)絡(luò)游戲用戶注冊數(shù)、游戲體驗量、廣告吸附力、用戶評價

19、、千人成本等方面的數(shù)據(jù)來作為評估的相關(guān)指標(biāo)，進(jìn)而構(gòu)建評估指標(biāo)體系。結(jié)語目前，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在我國還僅僅處于起步階段，發(fā)展水平較低，并且只占游戲運營商收入的極小部分。隨著游戲開發(fā)技術(shù)的不斷成熟以及內(nèi)置廣告價值的不斷發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告將成為未來網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中新的掘金點。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展前景下網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展必須正視存在的問題，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，盡快建立效果評估體系，完善相關(guān)管理法規(guī)和建立行業(yè)規(guī)范。此外，還可以主動借鑒國外網(wǎng)