平衡計(jì)分卡的應(yīng)用設(shè)計(jì)

1、45798冬987冬。6g，87～冬～圓囂‰e髓觥魍一黽5、≯一g8瓣拶凝警蔓ii曩鬻i黲霧器i?！薄豢i≥鬻羹鍪鬻瓣熏ii簍鏊》||；j“曩鍪露鬃籮譬t囊一∞罄麓馨縋蟊。t一4wm_“____—_———“___”H____wH______”_______H________∞_；_H________目_№__∞i____‘≤__w自#自_“№__#M____m_‘_‘目”目__Ⅲ∞∞#“∞___H____Fw“___”日目Hmn___

2、“Ⅷ_”—“__w—__一一～一0‘o4o∞leSos4s，6S、《9g《‘7“s㈠n‘5n|__。一r；3近年來(lái)平衡計(jì)分卡作為一種全面的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法日益受到人們的重視。自1992年美國(guó)管理學(xué)家羅伯特卡普蘭和大衛(wèi)諾頓提出平衡計(jì)分卡以來(lái)，立足于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與管理職能角度出發(fā)在財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程以及學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)等4個(gè)維度綜合衡量和評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系由關(guān)注過(guò)去的財(cái)務(wù)指標(biāo)轉(zhuǎn)向關(guān)注未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略4個(gè)維度的指標(biāo)。平

3、衡計(jì)分卡4個(gè)維度的指標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)相互聯(lián)系的整體他們存在著一定的因果關(guān)系：財(cái)務(wù)指標(biāo)維度是結(jié)果客戶指標(biāo)維度是關(guān)鍵內(nèi)部流程維度是基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度是本源。圖f平衡計(jì)分卡的因果鏈平衡計(jì)分卡通過(guò)增加許多非財(cái)務(wù)性衡量指標(biāo)，彌補(bǔ)了企業(yè)因過(guò)分依賴(lài)財(cái)務(wù)指標(biāo)引起的短期行為弊端。它將財(cái)務(wù)指標(biāo)作為對(duì)過(guò)去業(yè)績(jī)的評(píng)估，將客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)指標(biāo)作為未來(lái)業(yè)績(jī)的評(píng)估實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部與外部、過(guò)去與將來(lái)的平衡，將企業(yè)的目光延續(xù)到未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展上去不僅對(duì)目前的經(jīng)營(yíng)

4、環(huán)境作出反應(yīng)，而且能夠預(yù)測(cè)環(huán)境的變化發(fā)現(xiàn)和抓住未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以南方某省會(huì)城市電信分公司為例(以下簡(jiǎn)稱(chēng)A公司)。該公司引入平衡計(jì)分卡考核公司的運(yùn)營(yíng)主要采取了以下步驟：首先要明確公司的使命、遠(yuǎn)景，從而確定公司的戰(zhàn)略，作為平衡計(jì)分卡設(shè)計(jì)的核心。圖2A公司的使命、遠(yuǎn)景與戰(zhàn)略之后將平衡計(jì)分卡作為公司戰(zhàn)略的細(xì)化，從4個(gè)方面來(lái)考核公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。(1)財(cái)務(wù)維度立足于企業(yè)的戰(zhàn)略管理企業(yè)財(cái)務(wù)維度的目標(biāo)必須與企業(yè)業(yè)務(wù)生命周期的戰(zhàn)略相聯(lián)系。目前公司存在兩類(lèi)

5、業(yè)務(wù)單元，一類(lèi)稱(chēng)為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)(固定電話)，該業(yè)務(wù)已經(jīng)處于保持期，其業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略也相應(yīng)調(diào)整為保持戰(zhàn)略：另一類(lèi)稱(chēng)為新業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)目前正處于行業(yè)生命周期中的成長(zhǎng)期，其相應(yīng)戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)定為增長(zhǎng)戰(zhàn)略。654豳撰文／吳曉波裘麗萍章威在設(shè)計(jì)該公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)與測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)通常保持期業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)主要是提高生產(chǎn)能力，保持或增長(zhǎng)市場(chǎng)份額，其財(cái)務(wù)目標(biāo)重點(diǎn)是采用目標(biāo)客戶銷(xiāo)售額與總銷(xiāo)售額之比，成本與競(jìng)爭(zhēng)者成本之比，成本降低率、其間費(fèi)用與銷(xiāo)售額之比投資回報(bào)率，經(jīng)濟(jì)增加

6、值等評(píng)估手段成長(zhǎng)期業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)主要是通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)來(lái)贏得新市場(chǎng)和新客戶，財(cái)務(wù)目標(biāo)重點(diǎn)是收入的增長(zhǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)、客戶群和區(qū)域的銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)采用銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，新產(chǎn)品、新服務(wù)收入占總收入百分比，收入與員工人數(shù)之比投資與銷(xiāo)售額之比，研發(fā)費(fèi)用與銷(xiāo)售額之比等評(píng)估手段。表1財(cái)務(wù)維度測(cè)評(píng)指標(biāo)(2)客戶維度進(jìn)行客戶維度測(cè)評(píng)，要特別注意對(duì)客戶市場(chǎng)的細(xì)分，抓住對(duì)公司預(yù)期成長(zhǎng)和獲利能力最大的目標(biāo)客戶群辨別他們的具體需要與價(jià)值主張，深入挖掘他們潛在的通信需

7、求，并將其作為設(shè)置和修正有關(guān)客戶維度的目標(biāo)與指標(biāo)的關(guān)鍵。在具體指標(biāo)的設(shè)置上應(yīng)選用“核心測(cè)量指標(biāo)”和”業(yè)績(jī)動(dòng)因指標(biāo)”兩套客戶維度的測(cè)評(píng)指標(biāo)，分別反映公司在市場(chǎng)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位的高低、市場(chǎng)份額的大小和該公司在市場(chǎng)中為客戶所能提供的價(jià)值的大小。通信企業(yè)管理c‘。rp|啪M8“89。m。“‘2005273萬(wàn)方數(shù)據(jù)管理實(shí)務(wù)anagementAffairs表2客戶維度測(cè)評(píng)指標(biāo)表2顯示市場(chǎng)份額(業(yè)務(wù)單位在既有市場(chǎng)中所占的業(yè)務(wù)比率)、客戶保持牢(業(yè)務(wù)單

8、位與既有客戶保持關(guān)系的比率)、客戶獲得率(業(yè)務(wù)單位贏得新客戶的比率、客戶滿意度(反映客戶對(duì)獲得價(jià)值的滿意程度)和客戶利潤(rùn)率C反映從客戶處取得的凈利潤(rùn)水平)等評(píng)估手段構(gòu)成了企業(yè)客戶層面的五大核心測(cè)量指標(biāo)。但足，核心測(cè)量指標(biāo)僅從表面反映了企業(yè)客戶方面的績(jī)效為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展A公司還必須在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中樹(shù)立真正體現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念由其產(chǎn)品及服務(wù)提供一些屬性(服務(wù)特征、客戶關(guān)系、形象與聲譽(yù))主動(dòng)為客戶提供價(jià)值?！?)內(nèi)部流程維度企業(yè)真正的戰(zhàn)

9、略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——核心競(jìng)爭(zhēng)力蘊(yùn)藏在企業(yè)的內(nèi)部流程中并最終通過(guò)向客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，為了達(dá)到公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)和客戶目標(biāo)公司必須從戰(zhàn)略的高度分析評(píng)價(jià)企業(yè)整個(gè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程。A公司的內(nèi)部流程是典型的服務(wù)運(yùn)作管理可以分為市場(chǎng)需求分析、工程建設(shè)、運(yùn)行維護(hù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)等5類(lèi)。在設(shè)定A公司內(nèi)部流程的目標(biāo)與評(píng)iliI標(biāo)時(shí)，應(yīng)注重客戶的滿意度以及財(cái)務(wù)上的可行性從電信企業(yè)內(nèi)部流程的效率與效益入手尋找核心的流程，設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)與評(píng)測(cè)指標(biāo)。A公司的

10、總體目標(biāo)可以分解為效率目標(biāo)與效益目標(biāo)兩類(lèi)。①效率目標(biāo)——快速響應(yīng)顧客需求。以寬帶市場(chǎng)為例在技術(shù)水平相差無(wú)幾的情況下客戶(特別是大客戶)史關(guān)注的是服務(wù)時(shí)間這個(gè)要素。因此，在內(nèi)部流程的目標(biāo)設(shè)置上，其衡量指標(biāo)為企業(yè)是否能夠按照客戶對(duì)開(kāi)通時(shí)間的要求完成服務(wù)的提供以及售后服務(wù)是否完善具體指標(biāo)用業(yè)務(wù)按時(shí)開(kāi)通率(業(yè)務(wù)按期開(kāi)通率=∑按期開(kāi)通業(yè)務(wù)數(shù)量／總業(yè)務(wù)數(shù)量)以及故障按時(shí)維修率(故障按時(shí)維修率=∑按時(shí)修復(fù)故障數(shù)量／總報(bào)修故障數(shù)量)來(lái)衡量。②效益目標(biāo)使

11、業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)其服務(wù)價(jià)值。企業(yè)存在的目的就是讓利潤(rùn)最大化在設(shè)計(jì)流程維度指標(biāo)時(shí)要考慮該指標(biāo)對(duì)財(cái)務(wù)方向的影響。在電信業(yè)，只有客戶對(duì)已開(kāi)通的業(yè)務(wù)滿意，開(kāi)始使用并計(jì)費(fèi)才可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了服務(wù)價(jià)值為公司帶來(lái)了收入。有效業(yè)務(wù)比率(有效業(yè)務(wù)比率I∑按時(shí)計(jì)費(fèi)的業(yè)務(wù)數(shù)量／∑按期開(kāi)通的業(yè)務(wù)數(shù)量)就是衡量?jī)?nèi)部流程所產(chǎn)生的服務(wù)價(jià)值的測(cè)評(píng)指標(biāo)之一，它能夠從流程維度比較客觀地反映業(yè)務(wù)的收益性。表3內(nèi)部流程維度測(cè)評(píng)指標(biāo)(4)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度的目標(biāo)設(shè)置和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)將關(guān)系

12、到平衡計(jì)分卡前三個(gè)維度的目標(biāo)能否順利達(dá)到。評(píng)價(jià)企業(yè)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度的出發(fā)點(diǎn)是觀察企業(yè)是否具有繼續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)造未來(lái)價(jià)值的能力。一般包括3個(gè)方面的內(nèi)容。①員工技能。在員工能力方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)可以設(shè)置為員工培訓(xùn)次數(shù)、員工生產(chǎn)率(人均增加值)、員工滿意度等。②員工激勵(lì)。主要通過(guò)員工保持率、人才引進(jìn)情況等指標(biāo)來(lái)衡量?！騽?chuàng)新能力。主要評(píng)估新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)成功率、新業(yè)務(wù)銷(xiāo)售率、新業(yè)務(wù)利潤(rùn)率、表4學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度測(cè)評(píng)指標(biāo)指標(biāo)采集問(wèn)題。往往會(huì)遇到一些指標(biāo)很難采集的問(wèn)題

13、(比如客戶眼中企業(yè)的形象與商譽(yù)很難定量化。因此，在實(shí)際績(jī)效評(píng)價(jià)工作中，需要將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行某砦改進(jìn)和提煉使其變成操作性更強(qiáng)、更容易量化的指標(biāo)。參與人員問(wèn)題。與以往不同的是以平衡計(jì)分卡進(jìn)行績(jī)效測(cè)評(píng)需要分管各個(gè)方面的企業(yè)高層的參與。這是因?yàn)槠鋬?nèi)在的含義是企業(yè)戰(zhàn)略量化實(shí)施。因此在應(yīng)用過(guò)程中，應(yīng)該讓制定戰(zhàn)略的企業(yè)高層經(jīng)理們參與其中而非僅僅牽涉少數(shù)部門(mén)。管理信息系統(tǒng)問(wèn)題。平衡計(jì)分卡對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境反饋信息的要求很高，而目前國(guó)內(nèi)電信企業(yè)外部市場(chǎng)信息的

14、獲得途徑卻非常有限企業(yè)很難收集到市場(chǎng)變動(dòng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的有關(guān)資料。若企業(yè)內(nèi)部再?zèng)]有一個(gè)靈敏的管理信息系統(tǒng)(MIS)的支持，就很難及時(shí)地獲取市場(chǎng)上的有關(guān)信息并迅速地傳遞給企業(yè)管理層，將不利于對(duì)平衡計(jì)分卡的制定與實(shí)施。因此電信企業(yè)要結(jié)合自身在信息技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)量身定制～套對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏的管理信息系統(tǒng)以期為平衡計(jì)分卡的實(shí)施提供一個(gè)良好的信息支持。呦(作者單位：浙江大學(xué))本期各欄目責(zé)任編輯：劉淑敏《開(kāi)篇》((TEL管理解釋》《案例分析》

15、《許博士講堂》E—maII1lushumIn@cniicomca壬廣珍《特稿》《趨勢(shì)》《市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)》《企業(yè)萬(wàn)象》Email：wangguangzhen@cnilcomcn壬瑛《封面文章》《運(yùn)行分析》《管理人物》《論壇》《。隋報(bào)參考》Emailwangying@cniicDnqcn陳芝云《法制監(jiān)管》《環(huán)球通信》《管理實(shí)務(wù)》EmajJchenzhiyun@cniicomcn王雅平《經(jīng)理人隨筆》《差異化專(zhuān)題》《廠商動(dòng)向》Emailwangyap