借活動營銷之勢塑造企業(yè)品牌

1、借活動營銷之勢塑造企業(yè)品牌口口J『I林慧湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校410005【文章摘要】一以活動營銷貫徹品牌戰(zhàn)略，提升品牌價值是當(dāng)今企業(yè)最常見、最重要的途徑之一本文試以幾個活動營銷案例為例，簡述些許思索?！娟P(guān)鍵詞】活動營銷；企業(yè)；塑造；品牌在品牌競爭日漸激烈，品牌推廣模式的單一化企業(yè)品牌競爭中，活動營銷的優(yōu)勢日益凸顯；無論是事件營銷、娛樂營銷、體育營銷、公益營銷，無不是品牌為占領(lǐng)市場份額、提升品牌價值而進行的，活動營銷也逐漸成為推動企業(yè)品牌

2、戰(zhàn)略升級的重要手段。一、活動營銷中品牌整合營銷傳播策略品牌在進行活動營銷時須把握整體性、一致性、執(zhí)行性的整合營銷傳播?！秎、整體性：在眾多品牌進行活動營銷時，多數(shù)的品牌為活動而活動，沒有將活動與產(chǎn)品、品牌進行整合營銷傳播，只是簡單的進行單一活動營銷，造成品牌在營銷傳播中沒有一個完整的主題，品牌傳播的主題、傳播信息嚴(yán)重分散，造成受眾對品牌的接受度、識別度降低?；顒訝I銷的成功離不開廣告、促銷、DM、公關(guān)等推廣手段的整合。蒙牛在贊助推廣“超級

3、女生”活動時動用了全方位的整合手段，圍繞“超級女聲”為核心，進行全面整合營銷傳播；制作“超級女聲”相關(guān)的燈箱、公交車體、DM、媒體廣告、包裝，蒙牛幾萬名銷售人員都成為超級女聲的義務(wù)宣傳員，而蒙牛遍布全國的幾十萬個銷售終端與幾十億包蒙牛酸酸乳產(chǎn)品，都成為宣傳超級女聲、倡導(dǎo)青少年飲奶、發(fā)揚健康、陽光的“超女精神”的舞臺。l億的推廣費用卻收獲了30億的單品銷售額，蒙牛在“超級女生”活動中獲得極大成功，并使蒙牛一舉成為行業(yè)知名品牌，實現(xiàn)了品牌戰(zhàn)

4、略升級。2、一致性：產(chǎn)品、品牌都有著獨特的個性，而活動的主題與形式也有著各自的特點；大多數(shù)的品牌在進行活動營銷時，沒有考慮產(chǎn)品品牌個性與活動主題個性的結(jié)合，導(dǎo)致活動營銷的失敗。青島啤酒贊助“夢想中國”活動中，青島啤酒的消費群和“夢想中國”的消費群不一致；參加和關(guān)注夢想中國的受眾多在20歲以下，而青島啤酒的消費群卻大多在20歲以上；在終端見不到青島啤酒“夢想中國”的聲音，廣告、促銷、公關(guān)都集中在“2008奧運會合作伙伴”上，無疑沖淡了贊助

5、“夢想中國”的效果；而本質(zhì)上更是產(chǎn)品、品牌屬性與“夢想中國”的欄目個性不符。紐曼“夢想中國”的活動是成功的典型，“夢想中國”的觀眾群和紐曼的目標(biāo)消費者相契合，均為愛好音樂的年輕一族；紐曼“夢想中國”掀起了一場全民造星風(fēng)暴，整合營銷傳播資源以選手拉票會、大型愛心義演、全國八大城市巡回演唱會等活動，將“音樂成就夢想”的理念演繹得淋漓盡致；在紐曼迅速成為家喻戶曉的數(shù)碼品牌的同時，紐曼的銷量保持30—40％的月增長，銷量增長已超過1O0％，品牌

6、也成功的進行了戰(zhàn)略升級，成為行業(yè)內(nèi)的知名品牌。3、執(zhí)行性：好的活動營銷方案和贊助推廣方式僅僅是活動營銷成功的前提，關(guān)鍵是品牌在進行活動營銷時的強大執(zhí)行性，在品牌活動營銷的執(zhí)行中多數(shù)的活動已經(jīng)淪為為活動而活動，或是流于形式，一時的炒作，失去了進行活動營銷的意義，這也是活動營銷在整合營銷傳播中的悲哀。在蒙?！俺壟被顒又校膳Ｋ崴崛榈氖鼙娙后w與消費群相同，成功的關(guān)鍵是選擇了個性化產(chǎn)品和個性化媒體事件的準(zhǔn)確對接，當(dāng)然也與其所處時代有關(guān)系，

7、在進行了兩屆的“超級女生”活動營銷后，蒙牛停止贊助推廣“超級女生”，因類似節(jié)目多，品牌在眾多同質(zhì)化活動推廣中難以獲取關(guān)注。在“夢想中國”活動中，青島啤酒只是和“激情成就夢想的”口號表面相符，產(chǎn)品個性與受眾卻完全不同，與欄目本質(zhì)的音樂、夢想沒有銜接，這是造成贊助失敗的根本原因。紐曼的MP3相關(guān)產(chǎn)品屬性則與“夢想中國”欄目有著本質(zhì)的音樂、夢想的聯(lián)系，從品牌的產(chǎn)品屬性和欄目屬性進行成功而自然的嫁接，同時整合資源進行廣泛傳播，使品牌戰(zhàn)略得以在“

8、夢想中國”的活動中獲得成功。在品牌營銷活動日益成為提升品牌戰(zhàn)略進行品牌升級的同時，選擇好的活動進行營銷來傳播品牌的價值觀和文化內(nèi)涵，擴大品牌的知名度和美譽度，將是未來品牌整合營銷傳播中的重點，也是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級的重要手段。二、通過活動營銷實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級1、樹立品牌：應(yīng)對新一輪企業(yè)競爭。一個品牌最核心的東西就是品牌內(nèi)涵、品牌核心，也就是它帶給消費者的直接和間接的“利益點”。對于企業(yè)來說，這個“利益點”就是讓消費者有一個購買產(chǎn)品的理由。

9、“利益點”的挖掘，需要對產(chǎn)品本身特色的深入了解，和對目標(biāo)消費者的深刻洞察。品牌的競爭已成為新一輪企業(yè)的競爭核心。企業(yè)品牌建設(shè)成功與否，不僅決定著企業(yè)的價值，也決定著企業(yè)在資本市場、資源整合領(lǐng)域的影響力與號召力。在新舊交替的轉(zhuǎn)型期，企業(yè)能否利用各自的品牌優(yōu)勢挖掘更大的價值，將》轉(zhuǎn)96頁MODERNBUSINESS王呵代商業(yè)體，也各有自己獨立的品牌。其次寶潔公司在細分市場的基礎(chǔ)上對f一告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法

10、，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產(chǎn)品時配以不同特點的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹寺了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女

11、甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。(四)品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸是指采用已取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品投放市場一開始即獲得原有品牌優(yōu)勢支持。品牌延伸的目的是實現(xiàn)品牌整合支持體系，從消費者的品牌聯(lián)想到制造商的品牌技術(shù)、服務(wù)支持形成一個整臺的鏈條。寶潔公司就從香皂、牙膏、洗發(fā)

12、精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，以及l(fā)【J生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，其憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。二、寶潔公司品牌戰(zhàn)略的啟示(一)品質(zhì)是根基品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于提高品牌內(nèi)涵，改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，為用戶生產(chǎn)出更滿意的品牌產(chǎn)品。寶潔公司的品牌雖已在市場上擁有一定的知名度、美譽度，但仍以高品質(zhì)為第一。然而我國有

13、些知名企業(yè)迷信品牌的忠誠度，盲目地認(rèn)為品牌忠誠一旦形成就會持之以恒，因此任經(jīng)營中置產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽、用戶服務(wù)于不顧，從而使品牌的信譽大幅度下降，造成用戶的丟失。例如央視上榜品牌三鹿乳業(yè)在嬰幼兒奶粉中添加三聚氰胺致使眾多嬰幼兒身患結(jié)石，類似的例子可以說是舉不勝舉。(二)創(chuàng)新是生命力寶潔公司之所以能夠成為日化行業(yè)的常青樹，就在于其對新產(chǎn)品開發(fā)的不懈追求，使之能夠迎合不斷變換的消費要求，甚至是創(chuàng)造出新的消費，為公司未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。(三

14、)營銷是活力新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以創(chuàng)造出新的需求，那精準(zhǔn)獨特的營銷就是對這種潛在消費的剌激與擴大。因此，國內(nèi)企業(yè)在樹立自己品牌時一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品的特點和消費群體的定位，并配合獨特、新穎的廣告策略，使其品牌不斷深入人心?？傊?，品牌作為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)在競爭中發(fā)揮巨大的作用，品牌競爭戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展的有效途徑。存中國市場已經(jīng)成為國際市場的主要組成部分的情況下，國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造自己的知名品牌，不僅關(guān)系到國內(nèi)業(yè)怎樣在本國市場迎接跨國公司的挑戰(zhàn)，也是

15、國內(nèi)企I，走出去的關(guān)鍵。圃【參考文獻】1、劉艷良寶潔品牌策略對我國同類行業(yè)的啟示[J]商場現(xiàn)代化，2007，(19)2、雷燕淺談多品牌策略[J】商業(yè)研究，2003，()5、萬后芬市場營銷教程[M】高等教育出版社，2006【作者簡介】郭鵬輝，(1976一)，女，甘肅蘭州，蘭州商學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院講師，本科，主要從是中國對外經(jīng)濟與貿(mào)易、國際商務(wù)的教學(xué)與研究》接97頁成為企業(yè)未來長期競爭的關(guān)鍵。具體到產(chǎn)品品牌塑造，在我國的市場上存在著產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)

16、象，許多產(chǎn)品在功效、性能、特征、工藝、式樣、包裝設(shè)計等方面差別不大。即使一個產(chǎn)品實施了創(chuàng)新經(jīng)營，在很短時間內(nèi)也會被其他產(chǎn)品模仿。這一市場環(huán)境更加凸顯了產(chǎn)品品牌經(jīng)營的重要性。2、細分市場：專賣經(jīng)營塑造產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品專賣是產(chǎn)品升格、進入目標(biāo)顧客群的重要渠道，以市場細分為目標(biāo)的專賣更能贏得特定消費者青睞，更容易獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。換言之，將專賣經(jīng)營塑造成品牌的可能性很大，而且，專賣經(jīng)營對品牌的延伸發(fā)展有利于產(chǎn)品品牌的塑造和提升。對專賣經(jīng)營來說，

17、圍繞特定消費者需要，開展活動營銷是專賣經(jīng)營擴大影響力、塑造品牌的有效舉措。專賣目標(biāo)消費者對廣告時效性、價格結(jié)構(gòu)沒有太高要求，但對于產(chǎn)品的質(zhì)地、工藝、品牌、產(chǎn)品知名度、活動內(nèi)涵及影響力卻非常在意，所以專賣經(jīng)營要在這方面下工夫。3，整合資源：活動營銷提升公信力。要使活動營銷催生出卓有成效的結(jié)果，必須通過整合自身資源，開展具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為消費者乃至大眾關(guān)心的話題、議題，從而吸引其他媒體的報道與更多公眾的參與，進而達到成

18、功營銷的目的。當(dāng)然更重要的是，通過一一系列營銷活動，使企業(yè)品牌的認(rèn)知度得到升華，社會公信力得以建立。因此，應(yīng)該從最初的滿足消費者需求，提升到引導(dǎo)消費者需求。按照營銷學(xué)的基本理論，目前國內(nèi)大多數(shù)的企、I品牌還都屬于由認(rèn)知度向美譽度過渡的階段，真正能夠達到忠誠度階段的品牌還很少。通過對活動營銷的恰當(dāng)運用，積極發(fā)揮產(chǎn)品在品牌塑造方面的優(yōu)勢，先實現(xiàn)特定產(chǎn)品的品牌化，再通過對資源的整合，實施由點及線、由線及面的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，塑造出有較大社會影響力