移動營銷成功的影響因素文獻綜述及研究假設

1、市場營銷移動營銷成功的影響因素文獻綜述及研究假設一、國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀和趨勢(一)移動營銷概念的研究美國的移動營銷協(xié)會MMA2003年給出了移動營銷的定義：移動營銷就是利用無線通訊媒介作為傳播內(nèi)容進行溝通的主要渠道，所進行的跨媒介營銷。該定義是目前業(yè)界較為公認的定義。這里的無線通信媒介無疑就是被稱為“第五媒體”的手機。AmoScharl(2005)認為，移動營銷是指向消費者提供具有時間價值、價值和定制化的產(chǎn)品、服務或理念的信息，并以此來獲

2、得收益的一種無線營銷方式。此外，IMAP(2003)將移動營銷定義為：移動營銷是指消費者通過無線渠道接收營銷信息，以促進產(chǎn)品或服務銷售的商業(yè)活動。(二)移動營銷成功的影響因素與成功的測量因素研究有關移動營銷成功因素的研究極為少見。1961年，Daniel提出“成功因素”概念，并被Rockart在1979年首次用在信息系統(tǒng)的評價中。術語“成功因素”作為特定市場成功的必要條件也得到廣泛認同(AMA2004)。然而，很多組織仍然努力去定義或測

3、量移動數(shù)據(jù)業(yè)務的成功因素(Amo，Astrid，Jamie，2005)。2004年，ArthurDLittle公司對161家德國公司進行調(diào)查顯示27％的公司無法評價公司移動數(shù)據(jù)服務的成功(Wilfert，Wamser，2004oArno，Astrid，Jamie提出的成功短信廣告的評價模型顯示了成功因素與成功的測量因素如消費者信念、消費者意愿和消費者行為之間的關系。該模型通過定型調(diào)查和先前的研究將移動營銷成功的因素分為兩類：信息因素和媒

4、介因素。這些因素影響消費者對移動服務的態(tài)度，對服務的感知和最后的消費行為(Amo，Astrid，Jamie，2005)。Davis對消費者信息技術接受度的研究(Davis1989)和Ajzen的計劃行為理論(Ajzen1991，2001，2002)表明消費者的態(tài)度與可觀察行為之間具有聯(lián)系。態(tài)度，對移動服務的感知有用性(Da6s1989；Koufaris，2002)，感知易用性(行為控制)和同輩壓力(主觀規(guī)范)影響行為意愿，行為意愿先于實

5、際的行為(Ai~en，2002)。Hung等人認為這四類因素具有廣泛的預測價值(Hung，Ku，Chang，2003o消費者注意、消費者意愿和消費者行為是測量短信營銷成功的因素(Arno，Astrid，Jamie，2005o(三)移動營銷消費者接受意愿的研究Arno等(2005)的研究將消費者的意愿作為測量短信營銷成功的因素，而大多數(shù)研究并未直接研究移動營銷成功的影響因何軍紅素，而是集中在研究影響消費者移動營銷接受意愿的因素上(Hyun

6、joo，Daejoong，Jun曲0，Sungjoon，2010；RanWei，2008；Buyukozkan。2009)。在以往關于移動營銷的研究中，四種因素被確定和證明對于移動營銷的接受有著顯著的影響：許可、內(nèi)容、無線服務提供商的控制和信息的發(fā)送(Carroll，Barnes，Scomavacca，2005)。另一模型指出消費者通過手機接收移動廣告的意愿主要由四種因素驅動：移動媒體在營銷組合中的任務、技術的發(fā)展、一對一的營銷媒體和相

7、關規(guī)章制度(IJepp，KaJj~uoto，2005o一項對移動電話用戶的調(diào)查顯示消費者認為移動營銷的好處是省錢、省時、提供有用的信息，消費者認為同意許可是決定參與移動營銷的重要因素。從上述研究中可以看出，許可是影響移動營銷的消費者接受的一個核心因素。研究表明，很多消費者使用手機獲取信息主要是為了娛樂需求和打發(fā)時間，如Hyunjoo等的研究。消費者自身的其他因素對移動營銷也有影響，創(chuàng)新性的消費者比落后的消費者更愿意使用手機接受信息，對移

8、動營銷中增值服務的了解也有助于消費者使用相應的服務(Kim等，2010)。沖動性購買傾向強的消費者更容易使用短信等信息服務(Robert，Laszlo，2009)。Arno等的研究還表明手機設備及網(wǎng)絡技術對消費者使用移動營銷服務有影響，進而影響到移動營銷的成功。(四)現(xiàn)有研究需要加強和完善的方面總體上看，移動營銷的研究主要是集中在移動營銷消費者接受問題，移動營銷中不同營銷方式的應用問題，移動營銷的價值鏈問題及移動營銷中有關消費者安全與隱

9、私的保護等。除了Amo等人系統(tǒng)地研究了移動營銷成功的影響因素外，大多數(shù)研究只是零星地在相關文獻中提到某些因素對移動營銷的影響。作者認為，Amo對移動營銷成功因素的概括并不是很完整，對于某些因素的歸類尚存在不合理之處，研究主要是局限于短信營銷，對于其他營銷方式的指引作用尚待斟酌，而且雖然文章提出了一些影響移動營銷成功的因素，但并未通過實證研究驗證其與移動營銷成功之間的關系。本文通過對眾多文獻中零星提到的影響移動營銷的相關因素進行分析，提煉

10、出影響移動營銷成功的幾類因素，在以往研究的基礎上，新添了政策法規(guī)、消費者個性與心理等因素，以對移動營銷成功的影響因素做出進一步的補充與完善，并會在有關移動營銷成功影響因素的后續(xù)研究中通過驗證性因子分析進行驗證，在本文中由于數(shù)據(jù)收集的時滯暫不做此工作。二、本文的研究內(nèi)容及研究假設研究一：對移動營銷成功的影響因素進行聚類分析，并對各影響因素進行度量本部分需要回答的問題是：哪些因素會對移動營銷產(chǎn)生影響對這些因素具體該從哪些方面進行測量數(shù)據(jù)如何

11、收集研究二：建立移動營銷成功的測量維度指標如何評價移動營銷成功從什么樣的視角進行評價研究三：探討移動營銷成功的影響因素對成功測量維度指標的作用機制各影響因素是如何影響成功的各測量指標的是直接影響，還是間接影響如果是間接影響，中介變量又包括哪些研究四：驗證上面所涉及到的各因素指標之間的關系所要驗證的假設包括：假設一：營銷信息因素、產(chǎn)品因素、技術因素、用戶因素、政策法規(guī)因素對消費者注意有正向影響；假設二：營銷信息因素、產(chǎn)品因素、技術因素、用

12、戶因素、政策法規(guī)因素對消費者態(tài)度、感知有用性與易用性、主觀規(guī)范有正向影響；假設三：消費者態(tài)度、感知有用性與易用性、主觀規(guī)范對消費者意愿與消費者行為有正向影響；假設四：消費者注意對消費者意愿有正向影響；假設五：消費者意愿對消費者行為有正向影響；假設六：消費者注意對消費者行為有正向影響。三、后續(xù)研究過程在以上研究的基礎上，作者將建立各因素的測量指標體系，然后根據(jù)測量指標擬定調(diào)查問卷，并通過實地問卷調(diào)查、網(wǎng)絡問卷調(diào)查，完成數(shù)據(jù)收集，并對所收集

13、的數(shù)據(jù)進行整理和統(tǒng)計分析，驗證概念模型中所擬定的各種關系，提出研究結論。本主題的研究結果將有助于補充現(xiàn)有的移動營銷理論研究，并為企業(yè)提供移動營銷建議，有助于其抓住營銷工作重點，合理分配營銷資源，有效設計移動營銷活動，從而提升移動營銷效果?！?何軍紅中南財經(jīng)政法大學工商管理學院、廣東工業(yè)大學管理學院講師。研究方向：市場營銷、移動營銷、消費者行為)中國經(jīng)貿(mào)導刊2010年第17期87市場營銷移動營銷成功的影響因素文獻綜述及研究假設一、國內(nèi)外研

14、究的現(xiàn)狀和趨勢(一)移動營銷概念的研究美國的移動營銷協(xié)會MMA2003年給出了移動營銷的定義：移動營銷就是利用無線通訊媒介作為傳播內(nèi)容進行溝通的主要渠道，所進行的跨媒介營銷。該定義是目前業(yè)界較為公認的定義。這里的無線通信媒介無疑就是被稱為“第五媒體”的手機。AmoScharl(2005)認為，移動營銷是指向消費者提供具有時間價值、價值和定制化的產(chǎn)品、服務或理念的信息，并以此來獲得收益的一種無線營銷方式。此外，IMAP(2003)將移動營

15、銷定義為：移動營銷是指消費者通過無線渠道接收營銷信息，以促進產(chǎn)品或服務銷售的商業(yè)活動。(二)移動營銷成功的影響因素與成功的測量因素研究有關移動營銷成功因素的研究極為少見。1961年，Daniel提出“成功因素”概念，并被Rockart在1979年首次用在信息系統(tǒng)的評價中。術語“成功因素”作為特定市場成功的必要條件也得到廣泛認同(AMA2004)。然而，很多組織仍然努力去定義或測量移動數(shù)據(jù)業(yè)務的成功因素(Amo，Astrid，Jamie，

16、2005)。2004年，ArthurDLittle公司對161家德國公司進行調(diào)查顯示27％的公司無法評價公司移動數(shù)據(jù)服務的成功(Wilfert，Wamser，2004oArno，Astrid，Jamie提出的成功短信廣告的評價模型顯示了成功因素與成功的測量因素如消費者信念、消費者意愿和消費者行為之間的關系。該模型通過定型調(diào)查和先前的研究將移動營銷成功的因素分為兩類：信息因素和媒介因素。這些因素影響消費者對移動服務的態(tài)度，對服務的感知和最

17、后的消費行為(Amo，Astrid，Jamie，2005)。Davis對消費者信息技術接受度的研究(Davis1989)和Ajzen的計劃行為理論(Ajzen1991，2001，2002)表明消費者的態(tài)度與可觀察行為之間具有聯(lián)系。態(tài)度，對移動服務的感知有用性(Da6s1989；Koufaris，2002)，感知易用性(行為控制)和同輩壓力(主觀規(guī)范)影響行為意愿，行為意愿先于實際的行為(Ai~en，2002)。Hung等人認為這四類因素

18、具有廣泛的預測價值(Hung，Ku，Chang，2003o消費者注意、消費者意愿和消費者行為是測量短信營銷成功的因素(Arno，Astrid，Jamie，2005o(三)移動營銷消費者接受意愿的研究Arno等(2005)的研究將消費者的意愿作為測量短信營銷成功的因素，而大多數(shù)研究并未直接研究移動營銷成功的影響因何軍紅素，而是集中在研究影響消費者移動營銷接受意愿的因素上(Hyunjoo，Daejoong，Jun曲0，Sungjoon，20

19、10；RanWei，2008；Buyukozkan。2009)。在以往關于移動營銷的研究中，四種因素被確定和證明對于移動營銷的接受有著顯著的影響：許可、內(nèi)容、無線服務提供商的控制和信息的發(fā)送(Carroll，Barnes，Scomavacca，2005)。另一模型指出消費者通過手機接收移動廣告的意愿主要由四種因素驅動：移動媒體在營銷組合中的任務、技術的發(fā)展、一對一的營銷媒體和相關規(guī)章制度(IJepp，KaJj~uoto，2005o一項對

20、移動電話用戶的調(diào)查顯示消費者認為移動營銷的好處是省錢、省時、提供有用的信息，消費者認為同意許可是決定參與移動營銷的重要因素。從上述研究中可以看出，許可是影響移動營銷的消費者接受的一個核心因素。研究表明，很多消費者使用手機獲取信息主要是為了娛樂需求和打發(fā)時間，如Hyunjoo等的研究。消費者自身的其他因素對移動營銷也有影響，創(chuàng)新性的消費者比落后的消費者更愿意使用手機接受信息，對移動營銷中增值服務的了解也有助于消費者使用相應的服務(Kim等

21、，2010)。沖動性購買傾向強的消費者更容易使用短信等信息服務(Robert，Laszlo，2009)。Arno等的研究還表明手機設備及網(wǎng)絡技術對消費者使用移動營銷服務有影響，進而影響到移動營銷的成功。(四)現(xiàn)有研究需要加強和完善的方面總體上看，移動營銷的研究主要是集中在移動營銷消費者接受問題，移動營銷中不同營銷方式的應用問題，移動營銷的價值鏈問題及移動營銷中有關消費者安全與隱私的保護等。除了Amo等人系統(tǒng)地研究了移動營銷成功的影響因素

22、外，大多數(shù)研究只是零星地在相關文獻中提到某些因素對移動營銷的影響。作者認為，Amo對移動營銷成功因素的概括并不是很完整，對于某些因素的歸類尚存在不合理之處，研究主要是局限于短信營銷，對于其他營銷方式的指引作用尚待斟酌，而且雖然文章提出了一些影響移動營銷成功的因素，但并未通過實證研究驗證其與移動營銷成功之間的關系。本文通過對眾多文獻中零星提到的影響移動營銷的相關因素進行分析，提煉出影響移動營銷成功的幾類因素，在以往研究的基礎上，新添了政策

23、法規(guī)、消費者個性與心理等因素，以對移動營銷成功的影響因素做出進一步的補充與完善，并會在有關移動營銷成功影響因素的后續(xù)研究中通過驗證性因子分析進行驗證，在本文中由于數(shù)據(jù)收集的時滯暫不做此工作。二、本文的研究內(nèi)容及研究假設研究一：對移動營銷成功的影響因素進行聚類分析，并對各影響因素進行度量本部分需要回答的問題是：哪些因素會對移動營銷產(chǎn)生影響對這些因素具體該從哪些方面進行測量數(shù)據(jù)如何收集研究二：建立移動營銷成功的測量維度指標如何評價移動營銷成

24、功從什么樣的視角進行評價研究三：探討移動營銷成功的影響因素對成功測量維度指標的作用機制各影響因素是如何影響成功的各測量指標的是直接影響，還是間接影響如果是間接影響，中介變量又包括哪些研究四：驗證上面所涉及到的各因素指標之間的關系所要驗證的假設包括：假設一：營銷信息因素、產(chǎn)品因素、技術因素、用戶因素、政策法規(guī)因素對消費者注意有正向影響；假設二：營銷信息因素、產(chǎn)品因素、技術因素、用戶因素、政策法規(guī)因素對消費者態(tài)度、感知有用性與易用性、主觀規(guī)

25、范有正向影響；假設三：消費者態(tài)度、感知有用性與易用性、主觀規(guī)范對消費者意愿與消費者行為有正向影響；假設四：消費者注意對消費者意愿有正向影響；假設五：消費者意愿對消費者行為有正向影響；假設六：消費者注意對消費者行為有正向影響。三、后續(xù)研究過程在以上研究的基礎上，作者將建立各因素的測量指標體系，然后根據(jù)測量指標擬定調(diào)查問卷，并通過實地問卷調(diào)查、網(wǎng)絡問卷調(diào)查，完成數(shù)據(jù)收集，并對所收集的數(shù)據(jù)進行整理和統(tǒng)計分析，驗證概念模型中所擬定的各種關系，提